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DÉVELOPPEMENT

LES GROUPES INTERNATIONAUX ACCENTUENT LEUR EMPRISE

Hôtellerie - LA BONNE SANTÉ DES GROUPES HOTELIERS LEUR A PERMIS DE POURSUIVRE
LEUR DÉVELOPPEMENT A TRAVERS LA FRANCHISE ET L'ACQUISITION DE CONCURRENTS.

Avant le 11 septembre 2001, tout allait encore très bien pour l'ensemble des groupes hôteliers établis dans le monde. Bien qu'une récession lente mais certaine commençait à apparaître depuis le début de l'année sur les continents où la demande hôtelière est forte, les grands groupes hôteliers gardaient bonne figure. L'accélération de la crise dans le tourisme à la suite des graves événements qui se sont déroulés aux Etats-Unis, et qui se poursuivent en corollaire ailleurs, a changé les prévisions des plus optimistes des économistes. Ceci jouera défavorablement, et ce, immanquablement dans le développement des groupes hôteliers où qu'ils soient, où qu'ils cherchent à croître. Chahutés par la Bourse et par les reculs d'activité, Accor, comme la plupart de ses confrères, a déjà annoncé un coup de frein dans son développement et un travail de consolidation de son offre.  

Un développement régulier depuis 5 ans
En attendant, depuis 1 an, les 50 premiers groupes hôteliers mondiaux n'ont pas démenti leur suractivité dans le développement de leur parc. En 2001, l'étude annuelle exclusive de Coach Omnium sur les 50 premiers groupes hôteliers mondiaux indique que l'offre en hôtels contrôlés par les principaux opérateurs en hôtellerie de chaînes a encore progressé de 6,6 % en nombre d'hôtels par rapport à 2000, contre 7,4 % en 1999. Si le pourcentage d'évolution est plus faible que pour l'année précédente, en valeur absolue, le développement s'accélère. Ainsi, avec 30 536 hôtels fédérés au sein du Top 50 des groupes hôteliers pour 3 897 866 chambres, ce sont encore 1 883 nouvelles adresses (solde entre sorties et entrées) qui ont enrichi le parc en 2001. Il y en avait 1 687 de plus en 2000 par rapport à 1999. Depuis 1997, l'évolution du nombre d'hôtels des premières chaînes est de 34 %, soit un gain de 7 688 unités, ce qui représente presque 3 fois le parc des chaînes intégrées en France. Ces croissances de l'offre, si elles se montrent si rapides d'année en année, se font essentiellement parce que les acteurs font massivement appel à la franchise. Aujourd'hui, près de 3/4 de l'offre s'appuie sous ce statut qui est la grande spécialité des groupes anglo-saxons. Seulement 14 % concernent des filiales. En 2001, les grandes enseignes nord-américaines ont marqué un léger essoufflement dans leur développement avec seulement 5,3 % d'adresses supplémentaires, contre 9,2 % pour les opérateurs d'origine européenne et 9,5 % pour les Asiatiques. Il faut dire que, malgré des bons taux de fréquentation aux Etats-Unis et au Canada, le point d'équilibre a parfois été dépassé avec ici et là des zones en début de surcapacité hôtelière. C'est moins le cas en Europe, qui reste le continent sur lequel le plus d'espoir de croissance se porte toujours. 

Stratégies de recentrage
Si le ralentissement économique actuel a modifié ou changera peu ou prou la stratégie des groupes hôteliers, on continue à observer un grand nombre de mouvements qui ont été opérés en 2000 et en 2001. Comme dans la plupart des autres secteurs de l'économie mondiale, on assiste toujours depuis environ 4 ans à un recentrage dans les métiers de base ou encore dans les activités les plus lucratives. Accor en est un exemple concret qui se concentre depuis plusieurs années sur l'hôtellerie et sur les titres de services, hormis quelques disciplines périphériques à l'hôtellerie. Bass s'est dégagé de ses occupations de brasseur en empochant au passage un maximum d'argent frais, pour ne voir son avenir que comme hôtelier. Hilton Corporation a décidé pour sa part de sortir du monde des casinos. Ces stratégies de recentrage sont notamment justifiées parce que les investisseurs et les actionnaires infligent des pressions énormes pour obtenir une rentabilité optimale. Or concentrer ses efforts et ses hommes sur peu d'objectifs est bien sûr plus efficace qu'en tirant sur tout ce qui bouge. Voilà de quoi rassurer l'opinion financière, qui a plus que jamais du mal à être convaincue par les performances des groupes hôteliers. Parallèlement, ces derniers ont enterré leur politique de création tous azimuts de chaînes nouvelles, pour au contraire se concentrer sur un minimum d'enseignes appelées à grossir, et grâce à cela, à minorer les frais de fonctionnement. C'est le cas de Sol Melia qui veut réduire son portefeuille de marques en se limitant à 4 grandes enseignes : Tryp, Melia, Sol et Paradisius. Envergure a adopté cette même tactique où Campanile, Première Classe et le petit dernier Kyriad, qui comprend malgré tout presque 200 hôtels, seront prioritaires. Six Continents (ex-Bass Hôtels & Resorts) suit le même mouvement en supprimant par exemple Garden Court et en intégrant ses reprises de chaînes à ses marques majeures, comme Holiday Inn. Les seuls cas de diversification qui s'opèrent encore se situent dans des gammes de produits, soit avec les boutique-hôtels auxquels croient Starwood avec sa nouvelle chaîne 'W', Le Méridien et d'autres groupes, soit dans la para-hôtellerie avec Suitehôtel de chez Accor.  

Toujours une croissance par reprises
Bien sûr, il ne faut pas chasser trop vite le naturel. Les fusions-absorptions ont toujours cours. L'Espagnol NH Hoteles a ainsi mis la main sur les hôtels Golden Tulip et Tulip Inn dont Pegasus avait envie de se défaire des droits de franchise, se recentrant dans l'univers des réseaux électroniques dont il est issu. Canadian Pacific Hotels a rejoint le groupe Fairmont Hotels. Bass a racheté le parc de Bristol Hotels et Resorts. Granada s'est divisé en 4 lots, cédant notamment la chaîne Posthouse, qui s'incluera dans Holiday Inn. Heritage entre dans le groupe Mac Donald. Hilton a acheté Scandic Hotels pour combler sa lacune en Europe du Nord. Le Méridien est vendu au financier japonais Nomura pour un montant officiel de 3 milliards d'euros... La liste est longue des nouvelles opérations de rapprochement. Et quand ils ne sont pas financiers, de simples partenariats commerciaux ont cours. Ainsi Ramada International et l'Allemand Treff Hotels ont scellé un accord d'enseignes portant sur 80 établissements. Il en va de même entre Millenium et Maritim ou encore entre Le Méridien et Nikko. Les cousins américains et britanniques Hilton décident de pousser ensemble la chaîne de luxe Conrad Hotels sous forme de joint-venture. Les exemples sont nombreux.
L'appétit des grands groupes hôteliers mondiaux n'est pas rassasié pour autant et l'on continue à lire des annonces confirmant bien leurs ambitions. Ainsi Six Continents, doté d'un trésor de guerre immense grâce à la vente de ses activités de brasseries, veut doubler son parc hôtelier européen sous 4 ans. Envergure compte multiplier par deux son parc à l'horizon de 2006-2008, avec une priorité pour l'Europe (hors France). Accor projette de créer une cinquantaine de Suitehotel en Europe d'ici à 3 ans. Ces opérateurs comme leurs concurrents ne vont pas lâcher prise et ne ramolliront pas dans leur souhait de croissance de leur parc, même si certains vont mettre la pédale douce dans les mois qui suivront, effet de crise oblige. Sur la base de l'étude de Coach Omnium, entre 2000 et 2001 (sur la base de septembre), parmi les leaders, Bass (Six Continents) a grossi son parc de 286 hôtels, Marriott de 209 hôtels, Accor de 194 hôtels comme Cendant, US Franchise System de 152 hôtels, Hilton Hotel Corp. de 158 hôtels, Choice de 114 hôtels et Carlson Hospitality de 79 hôtels pour les plus significatifs. Quant à leur déploiement hôtelier mondial en 2001, Six Continents se déclarait dans 89 pays, Accor dans 83, Starwood dans 80, Marriott dans 58, Choice dans 42... Mais on constate que la plupart des grands réseaux se trouvent dans un nombre restreint de destinations, ce qui est particulièrement vrai pour les groupes nord-américains. Cela les fragilise plus que d'autres. Pour l'avenir, aucune prévision n'est possible quant à la croissance des groupes hôteliers et leur bonne marche, tant la situation mondiale est actuellement instable. En cela, indiquer les taux d'occupation que feront les chaînes hôtelières à court ou à moyen terme relèverait même d'un acte de malveillance. Pour autant, il est certain que la crise va accélérer les concentrations et sans doute laisser pas mal d'opérateurs parmi les plus vulnérables sur le bord de la route.
M. Watkins zzz 20o

Entre 2000 et 2001, Marriott a augmenté son parc de 209 hôtels.

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L'Hôtellerie n° 2743 L'Hôtellerie Économie 8 Novembre 2001