du 10 avril 2003 |
ACTUALITÉ |
Le déclenchement de la guerre en Irak suscite un ralentissement sensible de l'activité, mais pas de vague d'annulations massives. Les hôteliers se refusent à paniquer. Ils concentrent leurs efforts sur la gestion quotidienne, et cherchent à séduire les clientèles de proximité.
"Le
téléphone ne sonne plus guère", confie Régis Bulot, président international
des Relais & Châteaux. Et d'ajouter : "Nous sommes exactement dans la même
situation qu'après les attentats terroristes du 11 septembre. Avec la crise économique
et boursière en plus !" Plus de 3 semaines écoulées depuis le début des
hostilités armées en Irak, et les professionnels de l'hôtellerie française dressent
tous un premier bilan analogue. "Le déclenchement de la guerre a entraîné une
nette pause des réservations", soulignent Michel Tschann, président des
hôteliers de Nice, et Pierre Traversac, p.-d.g. des Grandes Etapes Françaises. Idem pour
la société des Hôtels de Paris, qui compte 25 établissements dans la capitale (12
Villas et 13 Pavillons). "L'attentisme est indiscutablement de mise chez beaucoup
de nos clients", constate pour sa part Stéphane Gauthier, directeur de Best
Western France.
Sans doute parce que le conflit était prévu de longue date, mais personne ne parle
toutefois de vague d'annulations massives. Mais les faits sont bel et bien là ! "Malgré
des résultats quasi semblables à ceux de 2002 grâce, notamment, à l'ouverture de
nouveaux hôtels, nous avons enregistré une baisse de 10 à 15 % de chiffre d'affaires
sur les villas au cours des 3 premiers mois de l'exercice 2003", commente
Pierre-Martin Roux, directeur général adjoint des Hôtels de Paris.
Un mois d'avril difficile
De son côté, le groupe Grandes Etapes Françaises a enregistré des annulations, en
particulier de groupes américains, mais est parvenu à limiter la casse. Il affiche
ainsi, au terme du 1er trimestre 2003, un chiffre d'affaires global en régression de
seulement 4 %. "Nous étions en progression de 10 % il y a un an",
tempère Pierre Traversac. "Le chiffre d'affaires de notre centrale de
réservations a chuté de 20 % au mois de mars, alors qu'il progressait de 20 % en janvier
et février", signale quant à lui Stéphane Gauthier. "Mais Pâques
tombait en mars l'an dernier", modère-t-il aussitôt. "Les premières
informations qui nous parviennent concernant le mois de mars concluent à un recul de 10
à 30 % des recettes chez nos adhérents", avoue de son côté Régis Bulot. Une
tendance baissière confirmée d'ailleurs par les résultats de la centrale des Relais
& Châteaux, dont le volume de réservations a fléchi de 25 % en mars dernier, tandis
que son chiffre d'affaires chutait de 13 %.
A l'évidence, l'hôtellerie pâtit fortement de la guerre. Certains établissements
étant plus touchés (notamment le segment haut et moyen de gamme) que d'autres. Reste
l'inconnue qu'est la durée du conflit. D'autant que la dégradation de la situation
économique internationale inquiète. "L'effondrement des Bourses peut lourdement
peser dans le choix des clients. En effet, on ne sait pas comment vont réagir les gens
face à une conjoncture économique défavorable", estime le président des
Relais & Châteaux. "Une chose est sûre : le phénomène de réservations à
la dernière minute va s'accentuer", renchérit Pierre-Martin Roux.
Clientèle de proximité
Depuis les événements du 11 septembre 2001, les consommateurs ont effectivement modifié
leur comportement en matière de voyage. Les hôteliers français ont cependant intégré
ces nouvelles données. Ce qui leur permet peut-être aujourd'hui de ne pas céder à la
panique. Mieux ! Forts de leur expérience récente, beaucoup ont anticipé sur la crise
actuelle. "Contrairement au 11 septembre, le conflit irakien était annoncé de
longue date. Nous avons pris nos dispositions en conséquence. A savoir, renforcer nos
actions commerciales dès décembre auprès des pays de l'Est, ainsi qu'en France et en
Europe", explique le directeur général adjoint des Hôtels de Paris.
Une stratégie que d'autres ont également suivie, comme Best Western France, ou bien
encore les Relais & Châteaux qui ont mis les bouchées doubles sur les marchés de
proximité depuis de longs mois déjà. Reste que la chaîne présidée par Régis Bulot
pousse la démarche encore plus loin. "Nous ciblons davantage nos clientèles en
proposant des forfaits spécifiques. Après une formule golf à laquelle participent 26
hôtels, nous lancerons ainsi, d'ici fin avril, un produit sur le thème du spa",
indique Jacques Olivier Chauvin, directeur général adjoint.
En vérité, l'heure du marketing a sonné partout au sein des compagnies hôtelières.
"D'ici à 2 mois, nous inaugurerons un programme de fidélisation à l'attention
des clientèles française et européenne", note Pierre-Martin Roux. "Outre
la mise en place de forfaits, nous avons créé un site Internet réservé aux
autocaristes", poursuit Frédérik Chauffour, directrice marketing de Choice
Hotels France.
Mobilisation des équipes commerciales, promotions sur la Toile, formules 'basse saison'
pour les entreprises, doublement des commissions versées aux agents de voyages..., les
Grandes Etapes Françaises mettent elles aussi le paquet pour séduire les clients
hexagonaux et européens.
Gel des travaux
Tous les segments sont d'ailleurs aujourd'hui démarchés de manière volontariste de la
part des professionnels. Y compris à travers les différents canaux de distribution
(Internet, GDS, centrale de réservations...). "Deux personnes font de la veille
sur Internet pour observer les tendances du marché", insiste Pierre-Martin Roux.
Il ne s'agirait pas en effet de louper le coche au moment de la reprise ! A ce sujet,
beaucoup continuent de s'intéresser aux marchés lointains tels les Etats-Unis ou le
Japon. "Je n'espère pas de miracle. Mais il faut anticiper pour mieux rebondir",
remarque Pierre Traversac.
En attendant, les professionnels du secteur gèrent leurs affaires respectives au jour le
jour. Ce qui signifie report de travaux si nécessaire, comme le Carlton à Cannes qui
vient d'annoncer le gel d'un projet de 100 Me (extension de 100 chambres, ainsi que la
création d'un centre de congrès). Ou mieux encore ! "Une réunion au moins une
fois par semaine pour analyser les revenus réalisés par l'établissement et le plan
d'attaque pour les améliorer", précise Didier Boidin, directeur général du
Carlton.
C. Cosson zzz20a
Leurs réponses
w Renforcer les actions commerciales envers les
clientèles de proximité
w Veille sur Internet
w Gel des gros investissements
w Créations de forfaits
w Programmes de fidélisation
LES HOTELIERS CANNOIS FERONT LEUR 'CINÉMA' A quelques
semaines du festival de Cannes, il y a de quoi s'inquiéter quant au bon déroulement du
grand rendez-vous des cinéphiles en mai prochain. D'autant que les hôteliers réalisent
une bonne part de leur chiffre d'affaires à cette occasion. Pourtant, ces derniers se
disent confiants. "Tout d'abord, nous pouvons noter que le festival a été
confirmé. |
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L'Hôtellerie Restauration n° 2816 Hebdo 10 Avril 2003 Copyright © - REPRODUCTION INTERDITE