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	du 12 juin 2003	ENTREPRISE

Léon de Bruxelles

LE REDRESSEMENT SE CONFIRME

Léon de Bruxelles devrait annoncer ce jeudi matin un résultat d'exploitation positif lors de son assemblée générale. De la carte à la communication, en passant par le recrutement et le décor, Léon de Bruxelles suit une lente mutation initiée par son directeur général, Michel Morin.

Depuis 13 mois chez Léon de Bruxelles, Michel Morin prépare des changements, doucement mais sûrement, discrètement mais efficacement. "Quand je suis arrivé, j'avais 2 ou 3 objectifs prioritaires : arrêter la chute du chiffre d'affaires, redresser la gestion et améliorer la qualité des produits. Au niveau des résultats, le 1er semestre 2003 confirme la tendance annoncée au 2nd semestre 2002, où le redressement a été amorcé avec un CA à + 7 %, et où les résultats d'exploitation ont été améliorés fortement par rapport au semestre précédent." Le bilan est donc plutôt positif puisque, avec une situation financière assainie suite à un redressement judiciaire en juin 2001, et après une période de "colmatage de brèches", la tendance s'inverse : Léon de Bruxelles regagne des clients et le CA est remonté de 33 % au 1er trimestre. Pour mieux gérer ces changements, l'enseigne ne prévoit pas de se développer pour l'instant, mais préfère instaurer une politique de qualité sur les 37 restaurants existants.
Premier changement, la carte : "Nous avons travaillé sur la qualité des moules et mis au point un cahier des charges qui suit les saisons des moules, du Sud et du Nord. Nous avons travaillé les ingrédients, le beurre et la crème 'normaux' sont désormais du beurre et de la crème d'Isigny. La carte a été élargie et la qualité améliorée. Nous avons ajouté une gamme de poêlons (saumon, travers de porc marinés, carbonade flamande, gambas, pêcheur), nous avons désormais 3 catégories de moules, et nous testons actuellement à Melun un buffet d'entrées pour le déjeuner. Nous voulons travailler la politique enfant, et testons, toujours à Melun, un nouvel espace plus ludique qui verra le jour en juillet."

Une nouvelle communication
En septembre dernier, Léon de Bruxelles a lancé une campagne de publicité pour les moules de Bouchot, qui a "très bien marché". Pour parler de ces changements, l'enseigne communique dans Paris (affichage 4 x 3 et métro), et prodigue le marketing direct en périphérie et en province. En avril et mai derniers, et pour la première fois, Léon de Bruxelles communique sur un autre produit que la moule en mettant en avant... le saumon d'Ecosse. Le signe d'un changement d'image ou d'une évolution du concept ? Michel Morin répond : "Le monoproduit est mieux adapté au centre-ville et n'est donc pas discutable dans ce cas. En périphérie, par contre, on est sur une évolution régulière et progressive de la carte, nous voulons compléter l'offre moule par d'autres produits un peu plus généralistes. Notre offre déjeuner à 9,9 e nous a permis d'accroître la fréquentation du midi. L'offre, midi en semaine et soir et week-end, draine deux clientèles différentes : en périphérie, la clientèle famille et loisirs remplit les soirs et les week-ends, mais c'est plus rigide en semaine le midi, pour une clientèle qui travaille et qui veut une offre renouvelée plus souvent. Nous voulons expliquer au client que Léon de Bruxelles, ce n'est pas que des moules-frites."
L'autre priorité de Michel Morin est la remobilisation des équipes. Lui qui, à son arrivée, annonçait une politique de formation du personnel a dû réviser son ordre du jour, puisqu'avant d'en arriver à la formation... il y a le problème de recrutement à résoudre ! "Nous sommes en train de travailler sur la rémunération et les conditions de travail du personnel, pour diminuer le turn-over, et faire en sorte que les gens que nous formons restent." Enfin, dernier changement, et pas des moindres, le fameux décor vert et blanc Léon de Bruxelles pourrait bien prendre un coup de jeune, prévient encore Michel Morin. "Il n'y a pas de décision de prise, mais ça fait partie des chantiers de l'année"...
K. Kulawick zzz22v

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L'Hôtellerie Restauration n° 2825 Hebdo 12 Juin 2003 Copyright © - REPRODUCTION INTERDITE