Actualités

Concept

Villazur, signé Lecocq

Du soleil dans l'assiette

La création est visible de très loin, près du centre commercial de Wasquehal, à l'orée du versant nord-est de la métropole lilloise. La famille Lecocq y rassemble quelques certitudes acquises de l'expérience, un vrai concept marketing et opérationnel complet, bâti à partir d'une intuition affûtée sur l'idée du 'soleil dans votre assiette'.

Alain Simoneau

Plus de 1 000 couverts servis au cours des 3 premiers jours sans lancement publicitaire, un record battu pour une journée, le samedi 26 janvier, à 520 couverts, 20 000 couverts servis les 2 premiers mois à un ticket moyen de 18,50 e : modestement, Emmanuel Lecocq, désormais premier homme d'affaires de la famille, indique que Villazur, après 60 jours de lancement, se trouve "légèrement au-delà de son objectif". En fait, le coup semble bien réussi. Emmanuel Lecocq se prépare avec ses frères à lancer un second emplacement dans la métropole lilloise.
Le premier Villazur est un restaurant de 240 couverts de capacité, situé sur un centre commercial, à la charnière des deux versants, côté Lille d'une part (le versant sud-ouest réputé le plus prospère), et côté Roubaix-Tourcoing d'autre part (le versant nord-est, toujours en retard du fait du naufrage du textile, mais extrêmement actif tout de même, avec la vente à distance notamment). A deux pas se situent à la fois des ensembles de bureaux et de services, un grand nombre d'entreprises commerciales et industrielles et une zone d'habitation moyen-haut de gamme en pleine extension. Un Village Hôtel de 70 chambres se trouve à proximité. L'investissement atteint près de 2 Me. L'édifice, dessiné par l'architecte Marc Varlet, est visible de très loin. Une mâture tendue comme un clocher soutient une batterie de voiles au-dessus d'un toit vert faussement tendre qui évoque vaguement une pagode. L'entrée flanquée du grand logo, un soleil piqué sur une fourchette, emmène carrément aux frontons des temples de la Vallée des rois. Aux abords et à l'intérieur, des galets au sol, des stores, du bois, du métal, de la pierre et du synthétique mêlés, des parois vitrées à larges carreaux horizontaux répondent au toit, entre Japon et Thaïlande. Et en même temps, l'ambiance concentre un côté high-tech. C'est un voyage vers l'Extrême-Orient avec escale en Egypte, un retour de voyage de Tintin un demi-siècle après Les Cigares du Pharaon et Le Lotus Bleu. Côté pratique, l'entrée mène à un espace d'accueil et d'attente, un pupitre où siègent 1 ou 2 hôtes et hôtesses. On peut se diriger vers le bar ou attendre assis à une table haute, manger seul. Sinon, le choix est vaste, pour un public très large. A l'opposé, une entrée des cuisines de plain-pied mène vers un circuit logique d'une cuisine logique et complète, compartimentée en zones de travail homogènes. La productivité et l'hygiène sont au centre de la conception. "80 % des préparations sont confectionnées sur place", affirme Emmanuel Lecocq.  

De l'extérieur, sous une batterie de voiles, un fronton de temple et un air de pagode, c'est le travail décapant de l'architecte Marc Varlet.

Cible ultra-large
Pour servir 200 à 300 couverts le midi en semaine, 350 le samedi soir, mais aussi 250 le dimanche midi, pour rester ouvert non-stop de 11 heures à 23 heures, il faut évidemment toucher des clientèles différentes. Surtout si l'objectif essentiel des Lecocq est de fidéliser cette clientèle. Pour cela, outre l'architecture d'appel au large, puisqu'il faut rêver, sortir de soi-même et de la grisaille, le concept utilise deux armes-clés : l'aménagement de l'espace et la carte. L'aménagement reprend, en l'adaptant et en l'élargissant, l'idée développée par les espaces les plus récents de restauration rapide. La famille avec les enfants, le célibataire loin de tout foyer, le groupe rigolard, la table de gens sérieux, la table de jeunes, les travailleurs de midi et les futurs noctambules de 22 heures doivent tous trouver leur place. En créant des décrochements par niveau et par étude en plan (le lieu de jeux des jeunes enfants est à l'écart sans être bien loin), en utilisant la hauteur sous plafond avec une mezzanine et une passerelle pour y accéder, Villazur montre plusieurs restaurants en un.
La carte est ensoleillée, reprend des thèmes méditerranéens ou exotiques à la mode, mais sans risque excessif. La préparation des plats est simple, ce qui permet de les réaliser sur place sans une brigade de nombreux professionnels aguerris. Le tout avec de l'innovation. Villazur a déposé une marque de plat (faut-il le dire, à l'instar du prêt-à-porter, une 'ligne de plats' ?), Terre et Mer, dans laquelle le client retrouve associés poulet et calamars, autruche et gambas à la plancha, Rumsteck en queue de homard à la plancha. Autre innovation : des 'mitonnés' du soleil aussi, comme le Tajine d'agneau aux abricots et les Fusilli aux fruits de mer. Le client peut aussi se rassurer avec des grills classiques. Les hors-d'œuvre marchent fort aussi, antipasti de type encornets à la napolitaine ou salades variées, tapas, tartines au ciabatta, etc., de même que les pâtisseries italiennes maison... Si risque il y a, c'est de jouer résolument l'huile d'olive dans ce pays de cuisine au beurre. La carte des vins vise ce qu'Emmanuel Lecocq appelle la 'ballade occitane'.

Personnel venu d'ailleurs
Villazur est donc devenu un gros porteur à thème voyages, porté par une clientèle d'affaires le midi en semaine, les familles le samedi midi et le dimanche midi, les branchés du thème le samedi soir avant la sortie. Le concept ne vise pas que les fous du thème Méditerranée. "Nous ne voulons pas de culture monoproduit en raison du risque de lassitude", précise Emmanuel Lecocq.
A moins de 20 e le ticket moyen, un peu plus le soir, nettement moins le midi, les charges sont surveillées comme l'huile sur le feu. L'étude de la carte a prévu la reproduction régulière de la qualité recherchée avec le minimum de pertes de produits et la plus grande vitesse de réalisation, sans une brigade de haut vol en cuisine. La cuisine a recours au portionnage de la viande et du poisson, et sous-traite sa légumerie, le tout avec des fournisseurs locaux. Les garnitures sont très simples. La ratatouille est toutefois réalisée sur place, cœur de carte oblige. Le service (maximum 45 minutes le midi, 1 h 30 le soir) est encadré par des professionnels, mais réalisé par des jeunes formés dans l'esprit de la maison. Villazur emploie 35 personnes, pour moitié des professionnels et pour moitié des jeunes formés par la maison. Il a fallu 1 an de recrutement pour constituer l'équipe, laquelle tourne avec 3 cadres présents en permanence. La rentabilité est attendue à partir d'un coefficient de 0,6 % de remplissage, soit une moyenne de 140 couverts par service 7j/7. Le grand pari est de tenir la productivité sans perte de qualité. "Nous nous donnons 6 mois pour évaluer", disait Emmanuel Lecocq au lancement, début décembre 2001. Fin janvier, il ne doutait déjà plus du résultat.

Une idée mûrie
L'étude remonte à 4-5 ans. "Nous avons attendu que la Terrasse des Remparts (N.D.L.R. : le restaurant traditionnel situé dans les vieilles pierres de la porte de Gand à Lille) ait pris sa bonne vitesse. François a sillonné la France, les Etats-Unis, la Grande-Bretagne, l'Espagne pour ne pas reproduire ce qui existait déjà. Nous voulions créer un restaurant pour fidéliser les clients. Et des clients aux goûts plutôt classiques", résume Emmanuel Lecocq. C'est pourquoi, dans une évocation architecturale du soleil, Villazur se garde bien de révolutionner la cuisine. n zzz22v  

Villazur
8, avenue du Grand Cottignies
Parc de l'Ecluse
59290 Wasquehal
Tél. : 03 20 66 35 35

Article précédent - Article suivant

Vos commentaires : cliquez sur le Forum de L'Hôtellerie

Rechercher un article : Cliquez ici

L'Hôtellerie n° 2763 Magazine 4 Avril 2002 Copyright © - REPRODUCTION INTERDITE