IdéesL'alimentation représente 16 % des dépenses des 14-24 ans, selon une étude de l'Américaine Dee Dee Gordon, présentée lors du 3e sommet européen du Foodservice à Zurich. Quelques éléments de réflexion pour mieux comprendre qui seront les clients des restaurants demain.
Lydie Anastassion
Quel est le point commun entre un adolescent de 15
ans et un jeune adulte de 24 ans ? Leur relation avec la nourriture. DIY, c'est
manifestement ce qui résume les aspirations des jeunes en matière d'alimentation. Do It
Yourself ! Fais-le toi-même ! A la recherche de lieux pour s'évader, confortables, les
14-24 ans veulent une offre ludique. Des restaurants BBQ où ils grillent ce qu'ils
veulent, comme au Turf Supper club, où l'on cuisine son kebbab et son steak, des coffee
shops où ils préparent leurs cafés, des saladeries où ils composent leurs salades,
l'étape épluchage et nettoyage en moins. Bref, du comme à la maison sans les corvées.
Fondatrice et directrice du bureau d'études et de tendances Look Look, Dee Dee Gordon
parle "d'assiettes flexibles". Le DIY participation satisfait la
créativité de ces nouveaux consommateurs, dont 65 % mangent hors de chez eux plus de 2
fois par semaine. Et modifie l'offre de restauration.
Espaces hybrides
Plutôt répandu aux Etats-Unis (rappelons que les conclusions de l'enquête concernent
davantage un mode de consommation anglo-saxon), le DIY sort la restauration de son
environnement classique : exit par exemple le traditionnel service à table. Vive les
idées et les concepts - parfois éphémères -, et vive l'ambiance ! "On ne peut
plus faire le portrait type d'un jeune consommateur car il est multiple. Au cours d'une
même journée, il change d'identité, de rôle", poursuit Dee Dee Gordon. Pour
ce consommateur hybride, il faut des espaces hybrides : des boutiques galeries (Colette à
Paris), des beauty bars, des bars and nails salon, des bars où l'on essaye autant de
chaussures que l'on boit de verres, des cinémas où l'on peut consommer devant la toile.
Des restaurants multiples qui répondent à leur revendication : "Don't label me",
autrement dit : "ne pas me classifier".
Ces nouveaux espaces créés pour eux sont à mi-chemin entre le café ou le restaurant
traditionnel avec chaises et tables et les espaces de type discothèque où l'on reste
debout. Ce qui amène Gretel Weiss, rédactrice en chef du Food Service Europe, à
parler de 'softseating', une nouvelle façon de se tenir dans ces espaces censés procurer
une ambiance de 'seconde maison', structurés par des espaces formels et informels aux
éclairages différents. Le style aurait-il pris le pas sur la nourriture ?
"Ce sont des consommateurs intelligents", avertit Dee Dee Gordon. Les
nouveaux concepts doivent répondre à une demande exigeante : offrir une nourriture bonne
pour la santé, rapide, drôle, bon marché. "Les 14-24 ans ne veulent pas avaler
n'importe quoi et surtout ne pas grossir. Pour cela, ils sont prêts à payer",
explique encore DeeDee Gordon, pour qui le produit plébiscité, ces derniers mois, comme
étant le plus excitant est le... McDonald's Veggie Burger (burger végétarien). On ne se
refait pas. L'enseigne, elle, l'a compris et s'est adaptée. Les jeunes ont tellement de
choix, seules les marques qui s'intéressent à ce qu'ils veulent gagneront le marché. n zzz22v zzz99
| 18 % | Les 15-24 ans représentent 18 % de la population mondiale. |
| 150 | En 2001, leurs dépenses ont représenté 150 billions de dollars aux Etats-Unis. |
| 16 % | Avec 16 % de leur budget, leurs dépenses en matière de nourriture sont leur 3e poste de dépense derrière les vêtements, les chaussures et les sorties. |
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L'Hôtellerie n° 2794 Magazine 7 Novembre 2002 Copyright © - REPRODUCTION INTERDITE
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