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![]() d'avril 2003 |
STRATÉGIE |
Grande case africaine, agencement et décoration rappelant l'époque coloniale, les Bodegon Colonial jouent sur la nostalgie. Un positionnement dont la perception visuelle remplace, selon ses dirigeants, tous les plans de communication.
"La chaîne ne fait pas de publicité et ne mise que sur le bouche à oreille",
explique Christian Martinségur
Avec 220 salariés (300 personnes en comptant les 19
établissements dont les 8 franchisés) et un volume d'affaires 2002 de près de 20 Me
TTC, la chaîne des Bodegon Colonial, basée à Montpellier, connaît une forte
croissance, l'objectif de son p.-d.g., Christian Martinségur, étant d'ouvrir aussi
rapidement que possible de nouveaux restaurants au cas où le concept qu'il développe
serait copié. A cet effet, Bodegon Développement SA a augmenté son capital de 300 000
e, et va mettre en chantier de nouveaux établissements qui ouvriront en 2003 à Nîmes,
Lorient, dans la région bordelaise et en région parisienne, cette dernière étant
jugée prioritaire au regard de son énorme réservoir de population. "Nous sommes
la seule chaîne présente sur le créneau de l'ethnic food, ce qui fait notre
particularité, alors qu'il y a, à chaque fois, plusieurs opérateurs très dynamiques et
tous en progression, qui se disputent la restauration à thème en matière de viande, de
poisson ou de pizza. Cela nous place dans une logique qui consiste à occuper le terrain
de la restauration axée sur le dépaysement et l'exotisme."
L'architecture extérieure annonce la couleur
Depuis la
création du premier restaurant à Toulouse par Jean-Louis Condamines, au début des
années 90, le concept n'a pas varié d'un iota : Le Bodegon se positionne sur le créneau
des restaurants qui s'installent en périphérie des agglomérations de plus de 150 000 à
200 000 habitants, ceci afin de permettre aux clients de garer leur voiture devant.
Revenu d'Afrique où il a longtemps été cuisinier, Jean-Louis Condamines, nostalgique du
continent africain, a eu envie de reconstituer l'atmosphère un peu magique des grandes
cases de forestiers qu'il aimait particulièrement. Entièrement réalisé en bois et
d'architecture typiquement coloniale avec l'élégante terrasse sur pilotis qui l'entoure,
Le Bodegon type possède, à cet égard, un style inimitable, à lui seul promesse
d'exotisme et de dépaysement. La décoration intérieure, particulièrement soignée, est
tapissée de vieux clichés jaunis. Elle fait la part belle aux plantes vertes exotiques,
aux statues et à toutes sortes d'objets (gravures, sculptures, artisanat d'art)
régulièrement achetés ou fabriqués sur commande en Côte d'Ivoire, dans des villages
de brousse. Le bois exotique est omniprésent, ce qui contribue à donner au lieu un
certain cachet et une ambiance chaleureuse. Toujours dans le concept, il n'y a pas
d'assiette, on pique directement dans un assortiment d'une douzaine de bols traditionnels,
certains chauds, d'autres froids, et on déguste, servie sur de jolies planches en bois,
chacun la sienne, une sélection de plats aromatisés, de poulet et de poisson grillés au
feu de bois, le tout parfumé et relevé de petites touches d'épices, ou agrémenté
d'exotisme (viande d'autruche, de kangourou, poisson capitaine, bière brésilienne...).
La tenue des serveurs, qui portent le fameux casque colonial, ajoute au dépaysement et
doit susciter décontraction et convivialité.
Premier équilibre à 100 couverts
Abouti jusque dans ses plus petits détails, le concept sur lequel surfe Le Bodegon s'est,
dans un premier temps, développé à travers des franchisés, par l'ouverture d'un
nouveau restaurant tous les ans de 1994 à 1999 (Perpignan, Nantes, Grenoble, Rennes,
Pontault-Combault, en Seine-et-Marne, et Avignon), avant de décoller, il y a 2 ans, avec
la création de Bodegon Développement SA dont les actionnaires majoritaires sont le
fondateur, Jean-Louis Condamines, et un gestionnaire, Christian Martinségur (ancien du
groupe Sodexho), tous deux s'étant adossés à des investisseurs institutionnels (le
Crédit Agricole et Sopromec qui détiennent 43 % des parts). Malgré la difficulté qui
consiste à trouver de bons emplacements pas trop chers, la chaîne a ouvert, mais cette
fois en propre, des Bodegon à Bordeaux (2 établissements), Clermont-Ferrand,
Saint-Etienne, Nancy, Rouen, Reims, Angers, Servon (77), Chevilly-Larue (94) et Nanterre
(92). Chaque nouvelle unité entièrement équipée coûte, en moyenne, 1,2 Me (hors
terrain, lequel peut varier de 75 à 225 e le m2), emploie 20 personnes et réalise un
ticket moyen de 21 à 23 e. La norme consiste à servir de 100 à 300 repas par jour.
"Au-dessous de 100 repas, il y a un problème", dit Christian
Martinségur, qui a doté la chaîne d'un système d'information interne permettant de
connaître, en temps réel, ce qui est consommé, dépensé, et tous les prix de revient.
Afin d'optimiser les recettes, une nouvelle carte a été mise en place durant l'automne
2002. Elle a élargi le choix des plats, lesquels ont été rendus plus attrayants à
l'il, et l'éventail des prix a été ouvert (par le haut et par le bas) pour la
rendre accessible à un plus grand nombre. D'autre part, la hauteur des nouveaux
restaurants a été augmentée par l'ajout d'une toiture supplémentaire afin de renforcer
leur visibilité, l'architecture des Bodegon étant utilisée comme outil de communication
car, explique Christian Martinségur, "la chaîne ne fait pas de publicité et ne
mise que sur le bouche à oreille. Je pense que nous manquons encore de notoriété. Il
est clair que nous ne profitons pas encore d'un effet de chaîne, qui aurait pour
conséquence d'accroître encore la fréquentation. Les gens n'ont pas encore 'le
réflexe' Bodegon. Mais on y travaille !" n zzz22v
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L'Hôtellerie Restauration n° 2815 Magazine 3 Avril 2003 Copyright © - REPRODUCTION INTERDITE