Actualités

	du 10 juin 2004	STRATÉGIE

En cas de crise

Comment maîtriser la communication de l'entreprise

Il y a eu la vache folle, le saumon gavé aux farines et plus récemment les déboires médiatico-judiciaires de l'enseigne Buffalo Grill. La profession n'est pas à l'abri des tempêtes. Rencontre avec Marc Eskenazi, consultant en communication de crise chez Eldelman Communication.

Propos recueillis par Lydie Anastassion

Marc Eskenazi : "Notre cœur de métier consiste à préparer les entreprises à la communication dans un contexte où l'on manque d'éléments concrets."

L'Hôtellerie : Qu'est-ce qu'un consultant en communication de crise ? En quoi consiste son métier ?
Marc Eskenazi : Le métier a deux facettes. La première concerne la préparation, en amont, des entreprises à la gestion de la crise. La seconde se passe après la crise, en accompagnant nos clients. On s'aperçoit que les entreprises ne sont pas prêtes à communiquer quand la crise se produit. Or, elles vivent des événements tous les jours. D'où l'intérêt de réfléchir à une échelle de gravité des risques : mineur, événement critique, majeur...
Quand l'incident se produit, l'entreprise se trouve devant un écueil : la presse, le public lui demandent de communiquer alors qu'elle ne dispose pas des éléments nécessaires pour faire une communication rassurante. En s'organisant à l'avance, l'entreprise évite la médiatisation de l'événement. Elle sait quels messages elle a à délivrer. Notre cœur de métier consiste à préparer les entreprises à la communication dans un contexte où l'on manque d'éléments concrets.

L'Hôtellerie : Pourquoi confier sa communication à un spécialiste ?
Marc Eskenazi : Le consultant n'est pas touché personnellement, il ne perd pas ses moyens. Il apporte des solutions au client, qui reste maître de sa stratégie. Le plus grand ennemi, dans ce cas-là, c'est l'avocat qui conseille le silence. Or, si l'on se réfugie dans le silence, on laisse la place et on perd du temps. Après, il est très difficile de regagner du terrain.

L'Hôtellerie : Quand peut-on considérer que l'on est sorti de la crise ?
Marc Eskenazi : La crise est gérée une fois que l'on peut répondre à la question : "Quelle en est la cause ?". La réponse permet d'avancer et de rassurer. Or, dans la restauration, il faut du temps pour répondre à cette question. Surtout ne pas se taire, mais émettre des bribes de réponses : "Une enquête est en cours", "On réfléchit à quelques hypothèses". En agissant, l'entreprise reste maîtresse de sa situation.

L'Hôtellerie : Comment peut-on déceler un début de crise ?
Marc Eskenazi : Le chef d'entreprise doit s'assurer du bon fonctionnement de l'information au sein de sa boîte : est-il certain d'avoir accès à toutes les informations ? Va-t-il recevoir une info qui sort du lot ? Va-t-on la lui transmettre ? Voilà pour la phase d'alerte. Ensuite vient la consolidation : "Est-ce vrai ou non ?". Première option : ce n'est pas grave, c'est une fausse alerte. Deuxième option : il y a effectivement un problème, d'où la nécessite de rechercher des informations complémentaires tout en prenant des mesures conservatoires et en faisant le point avec les équipes. Troisième option : c'est grave, la situation est potentiellement dangereuse, et il faut alors activer les processus de communication de crise.

L'Hôtellerie : Comment travaillez-vous en amont ? En quoi consiste votre prestation ?
Marc Eskenazi : Beaucoup de nos clients n'attendent pas une crise pour nous consulter. Ils veulent définir en amont une stratégie au cas où. Nous effectuons un audit avec tous les services concernés, pas question de ne pas associer le service interne de communication. Ensuite, nous rédigeons un manuel de crise. Pour finir, nous simulons des crises sur la base de scenarii fictifs. Ce jour-là, tout le monde est en alerte. C'est un peu comme une répétition suivie d'un débriefing. Tous les ans, nous effectuons des visites afin de remettre cette bible à jour. < zzz70

Article précédent - Article suivant

Vos questions et vos remarques sur le Forum des Blogs des Experts