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	du 2 septembre 2004	MARKETING

Cartes de fidélité

Les hôteliers chouchoutent de plus en plus leurs clients

Crise oblige, le client assidu est devenu une denrée rare. Face à cette nouvelle donne, les opérateurs hôteliers passent à l'action en multipliant les programmes de fidélité. Une étude récente, réalisée par Coach Omnium, confirme cette tendance. Reste à viser juste ! Car le consommateur d'hôtellerie revendique sa liberté de choix.

Claire Cosson

Gagner un nouveau client, c'est bien ! Le garder, c'est encore mieux. D'autant que cette dernière opération s'avère sensiblement moins onéreuse qu'un démarchage tous azimuts. Certains experts déclarent ainsi que conserver un client coûte dix fois moins cher que d'aller en dénicher un supplémentaire. Dans ce contexte, tout le monde se met à la fidélisation. Y compris les chaînes hôtelières, qui affrontent aujourd'hui une concurrence des plus sévères. Comme à leur habitude, les opérateurs anglo-saxons affichent de remarquables performances dans le domaine. A titre d'exemple, l'Américain Marriott annonce 19 millions de porteurs de carte de fidélité tandis que le Britannique Intercontinental en compte quelque 18 millions.
Des chiffres considérables par rapport à ceux des chaînes européennes. Il n'empêche que celles-ci mettent les bouchées doubles pour rattraper leur retard. Une étude menée récemment par le cabinet Coach Omnium révèle d'ailleurs que 58 enseignes hôtelières présentes en France (intégrées et volontaires) proposent 44 cartes et programmes de fidélité à leur clientèle. En fait, 7 chaînes sur 10 disposent d'une offre pour s'attacher durablement des clients, contre seulement 1 sur 2 en 2000. C'est dire l'engouement pour la fidélisation et aussi l'intérêt économique que recouvre cette démarche marketing.
Logiquement, ce sont les réseaux totalisant le plus grand nombre d'hôtels qui développent des programmes de fidélisation (90 % des chaînes de plus de 500 établissements). Les petits groupes n'en demeurent pas moins actifs. La preuve : le nombre d'enseignes comptant moins de 100 unités développant un programme de fidélité a triplé en quatre ans, passant de 6 à 18.

Chaînes volontaires (PLUSIEURS RÉPONSES POSSIBLES) Chaînes volontaires proposant une carte de fidélité * (14)   52 % Dont intervenant dans la catégorie économique (10)   71 % Dont intervenant dans le moyen de gamme (13)   92 % Dont intervenant dans le haut de gamme (7)   50 % *N.B. : Certaines chaînes sont présentes sur plusieurs gammes.

Deux grands types de programmes
Reste à découvrir quelles sont les grandes tendances et les nouveautés de ces fameux programmes de fidélisation. Sans oublier de savoir comment toutes ces actions de séduction sont véritablement perçues par les consommateurs. Autant de questions auxquelles l'étude de Coach Omnium répond avec précision. A commencer par les caractéristiques physiques des programmes en question. Malgré des changements notables depuis la précédente étude (2000), le cabinet constate ainsi que les cartes dites nues (sans puce ni bande magnétique) constituent encore et toujours le support le plus courant (32 %). Viennent ensuite les grilles de fidélité, qui enregistrent une progression de 9 points par rapport à 2000.
Dans une grande majorité des cas, ces grilles sont employées par des chaînes économiques et moyenne gamme, le plus souvent volontaires. Et pour cause. Ces dernières ne disposent pas toujours de moyens financiers suffisants pour mettre en œuvre des outils de fidélisation 'complexes'. Basée sur un système de timbre ou de tampon, la grille de fidélité s'avère, elle, sans conteste, plus simple à gérer, mais aussi moins coûteuse. Ce qui n'est pas négligeable en ces temps de vaches maigres. S'agissant des programmes de fidélité en eux-mêmes, Coach Omnium distingue deux typologies : d'une part les abonnements à prime immédiate, d'autre part les cartes de fidélité à prime à terme. Les premiers se matérialisent par des cartes payantes qui octroient aux clients une récompense immédiate sous forme, en général, de réduction tarifaire. Quant aux secondes, en principe gratuites, elles permettent aux clients d'accéder à terme à des récompenses diverses (cadeaux, réductions, gratuité…). Le tout au bout d'un nombre d'actes de consommation donné.

Système de reconnaissance
Elément nouveau concernant ces différents programmes de fidélité : le nombre de formules payantes tend très sérieusement à diminuer (30 % des programmes le sont aujourd'hui contre 45 % en 2000). Ajoutons à cela que 4 programmes sur 10 proposent des tarifs inférieurs à 30 e. C'est dire que l'heure est à l'accès au plus grand nombre. Sachant en outre que le consommateur "estime ne pas avoir à payer pour être récompensé de sa fidélité à telle ou telle marque". Exemple qui corrobore ce mouvement baissier actuel : le prix de la carte Best Western Différence a été réduit de plus de 30 % entre 2000 et 2004.
Il semble en vérité que les opérateurs hôteliers aient enfin compris que la fidélisation ne rime pas toujours avec le plus grand nombre d'abonnés.
Plutôt, par contre, avec un certain nombre de porteurs définis comme 'actifs'. Raison pour laquelle beaucoup d'entre eux étoffent très largement le choix des récompenses et primes accordées à leurs clients. Une grande partie des programmes de fidélité fonctionne donc selon le principe de la reconnaissance. C'est-à-dire que l'on cherche à valoriser la clientèle en lui offrant tout un panel d'avantages non pécuniaires : possibilité de départ tardif, tarif préférentiel, surclassement de chambre, journal offert, accueil VIP, cadeau de bienvenue, numéro spécial réservé aux adhérents, invitation à des événements, accès gratuit aux équipements sportifs et de loisirs intégrés dans les hôtels…
Tout est bon pour séduire et retenir l'attention. Bien entendu, la gratuité figure parmi les avantages les plus appréciés des clients. Les petits présents également. Du reste, 3 chaînes sur 10 récompensent les visiteurs les plus assidus en leur offrant des cadeaux.

Nouveaux partenaires
Autre point marquant observé par Coach Omnium : la constitution croissante de partenariats entre les opérateurs hôteliers et d'autres prestataires de services. Naturellement, les loueurs de voitures et les compagnies aériennes demeurent des partenaires privilégiés des hôteliers en termes de fidélisation. Rien de surprenant à tout ceci puisqu'ils ont finalement des clientèles identiques. Parallèlement à cela, des accords se concluent aussi de plus en plus avec des opérateurs financiers (30 % des programmes). Sans oublier l'élaboration d'alliances avec d'autres chaînes, comme celle entre Boscolo et Occidental Hotels. "S'associer à des partenaires présente des avantages multiples pour les hôteliers. Cela leur donne la possibilité de partager les frais entre les différents acteurs tout en apportant une valeur ajoutée à leur programme respectif. Parfois même, on peut cibler une nouvelle clientèle", explique Mark Watkins, p.-d.g. de Coach Omnium. A l'évidence, les systèmes de fidélisation des chaînes et réseaux hôteliers implantés en France se sont nettement enrichis au cours des quatre dernières années.
Tout n'est cependant pas encore parfait, "beaucoup de programmes étant de véritables usines à gaz", estime Coach Omnium. Il y a pourtant sacrément de quoi faire dans le secteur : sur 41 % des clients séjournant plusieurs fois par semaine dans des hôtels, seulement 15 % possèdent une ou des cartes de fidélité. < zzz36c

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L'Hôtellerie Restauration n° 2888 Magazine 2 septembre 2004 Copyright © - REPRODUCTION INTERDITE