Le marketing a pour objectif de produire le chiffre d’affaires nécessaire à la bonne santé de l’entreprise, et par la suite, de l’augmenter afin de la rendre encore plus rentable. Le client doit, pour sa part, trouver sa satisfaction dans le produit proposé.
La croissance du chiffre d’affaires permet à l’exploitant de réduire proportionnellement ses charges fixes ou, au moins, de compenser les hausses de charges, actuelles ou futures, et de protéger ainsi sa rentabilité.
Les fondamentaux du marketing existent depuis la création du commerce. Les règles absolues sont simples, il faut proposer :
- le produit que le client souhaite ;
- à un prix qui sera acceptable ;
- avec un packaging attractif ;
- et à des moments propices à la consommation, surtout en basse saison quand la clientèle est moins présente.
Quelques adaptations opérationnelles se révèlent très efficaces pour améliorer son activité, tout en étant rapides, simples et peu coûteuses à mettre en place.
• Un accueil renforcé, personnalisé, chaleureux et empathique, qui montre au client que votre entreprise se démarque de beaucoup d’autres en la matière.
Dans les CHR, l’accueil n’est pas toujours aussi sympathique qu’il devrait, voire largement en deçà. Un petit mot gentil, même lorsqu’il y a une forte affluence, ne coûte pas plus cher. Par exemple, dans les salons Grands voyageurs de la SNCF, chaque voyageur est accueilli avec la formule : “Bienvenue au salon, Madame/Monsieur”. Simple mais efficace.
• Un produit simplement bon et conforme aux attentes du client
Des erreurs peuvent se produisent inévitablement mais, souvent, les clients subissent un produit (ou une prestation) dont la qualité est inférieure à celle qui était attendue.
Exemples :
Lorsque la réceptionniste d’un hôtel 3 étoiles de plus de 200 chambres explique que pour utiliser internet, il faut se mettre au salon car il n’y pas wifi dans les chambres, il est possible de dire que le produit est défaillant. Heureusement, 200 personnes ne se sont pas installées en même temps dans le salon !
On peut aussi évoquer, pêle-mêle, un plat chaud dans une assiette froide, ou une glace dans une coupe encore chaude, un vin servi à la mauvaise température, une salle de bains mal nettoyée…
La qualité d’une entreprise est toujours jugée par le dénominateur le plus bas, car le client retient plus facilement l’erreur que la conformité. On se souvient toujours du train qui arrive en retard, jamais de celui qui est à l’heure. Chaque amélioration, même minuscule, apportera une satisfaction accrue au client.
• Un prix juste
Quand le client, au moment de régler son séjour ou son repas, est content du montant car il est conforme (voire inférieur) à ses attentes, découle une plus-value intangible, générée par la conformité ou de la générosité. Un prix n’est élevé que lorsqu’il manque quelque chose, ce qui crée une moins-value du fait de cette non-conformité.
Dans tous les cas, le prix de chaque élément d’une prestation devrait inciter à l’achat et ne jamais servir à payer le vide dans son établissement (lire article précédent).
Prenons l’exemple des digestifs qui se vendent peu dans la plupart des établissements, pour une raison simple : ceux qui sont achetés autour de 14 € HT le litre sont ensuite proposés à 10 € TTC la dose de 4 cl (dont le coût est de 0,56 €), soit un coefficient multiplicateur de 17 !
Le contre-exemple de cet établissement alsacien est éloquent : y est proposée une gamme de digestifs avec des prix allant de 4 € à 85 € la dose. Résultat : l’équivalent d’une bouteille cumulée par jour y est servi. Peu de marge en valeur, mais une marge produite grâce au volume.
• Un packaging renforcé
Le packaging doit surprendre agréablement le client grâce à une présentation innovante, originale, soignée, attentionnée.
Cela peut être l’assiette, la chambre, le joli verre les toilettes régulièrement entretenues, un porte-menu propre, un site internet à jour qui ne propose pas en mars le promotion de la Saint Valentin du mois précédent… Aujourd’hui, l’attention aux détails est une arme redoutable du marketing.
• Une évolution constante du produit
Le client habitué souhaite toujours à retrouver le cœur de la prestation, mais apprécie que le produit évolue régulièrement.
Sa fidélité devrait nécessairement être provoquée par la qualité de la prestation, nullement grâce à une carte. Une entreprise qui dépend d’une carte pour faire venir ses clients flirte avec le désastre économique.
Souvenez-vous que même dans nos vies privées, qui s’ennuie, fuit ! Ceci est encore plus vrai dans le commerce où la fuite est plus facile et plus rapide.
• Une bonne visibilité
Dans un monde saturé de moyens de communication, il n’a jamais été aussi facile de disparaître. Pour être parmi les plus visibles, il est vital de vous assurer que votre site internet et vos réseaux de communication restent actuels et dynamiques.
Le leitmotiv : “Eye level is buy level” (un produit placé au niveau des yeux sera le plus fréquemment acheté).
Un troisième article, à paraître le 16 janvier, détaillera les aspects de gestion à ne pas négliger.
Publié par Christopher TERLESKI
