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La stratégie e-commerce n'est plus anecdotique dans l'hôtellerie,
qui plus est pour les grands groupes hôteliers qui s'attachent à travailler sur
les acquisitions, les conversions et la fidélisation au travers de l'e-commerce.
C'est le cas de Louvre Hotels et d'Accorhotels, présents
lors de Next Tourisme 2017 pour évoquer leurs stratégies e-commerce. Aujourd'hui, "40% des ventes passent par
internet", annonce Blandine
Aujoulet, directrice des acquisitions pour Accorhotels. L'enjeu est donc de
développer les ventes directes. À chaque grand groupe sa
recette : dans le cas de Louvre
Hotels, le site internet du groupe est à destination 'corporate' (affaires) et
le groupe décline des sites pour chacune de ses marques, centrés sur l'expérience
client. Les hôtels peuvent alors développer leur propre site. Chez Accorhotels, le site principal est devenu une
vraie place de marché. La stratégie est d'avoir un site global, puis chaque
marque a son propre site, en plus de ceux des hôtels. «Avoir un site
global et une offre exhaustive donne plus de chances de convertir » ajoute
Blandine Aujoulet. Pour une bonne stratégie
d'e-commerce, les enjeux sont "l'expérience utilisateur, le tunnel de
conversion et le parcours client", résume Éléonore Brizay,
directrice e-commerce chez Louvre Hotels.
Le parcours du client a évolué : on est passé d'une situation où il préparait et réservait son séjour derrière son PC à une formule cross-device et cross-canal, c'est-à-dire sur différents supports (tablette, smartphone, etc.) et à différents moments, le client adaptant l'organisation de son séjour en temps réel. Les marques ont dû adapter leur présence en ligne et leur conception du e-commerce. Les grands groupes cherchent donc à être présents à tous les instants qui rythment la vie du voyageur. Accorhotels a développé sa place de marché, a opté pour une diversification des produits proposés sur son site. L'usage du mobile a bouleversé les comportements d'achat, en introduisant une notion d'immédiateté. "Nous avons adapté les annonces sur le search et le metasearch avec un budget enchères différent sur mobile, évoque Blandine Aujoulet. Le mobile est le seul à croître en termes de trafic et pourtant le taux de conversion reste bas." Probablement car le client mobile convertit sur un autre appareil. Le potentiel y est important, les techniques d'acquisition aussi: "l'insertion d'un click-to-call [appuyer pour appeler, NDLR] fonctionne."
Contenu 'inspirationnel'
Mais la stratégie e-commerce des groupes est surtout basée sur une utilisation de la data, pour personnaliser l'offre en fonction du moment, du voyageur et du lieu. Accorhotels a sorti Moodmatch pour inspirer les voyageurs en fonction d'un choix de visuels selon l'humeur du jour. Ce contenu 'inspirationnel' est aussi important pour Louvre Hotels qui a développé de l'information et des vidéos sur les destinations desservies et même des 'travel mags' (des magazines de voyages) avec des contenus différents de ceux du site de marque. "Les pages doivent être différentes selon la destination et le profil client, surtout sur mobile", conseille Éléonore Brizay.
Il n'est pas uniquement question de retour sur investissement lorsque l'on évoque l'e-commerce. Ainsi, Blandine Aujoulet rappelle l'importance des médias sociaux dans la création d'une conscience de marque. Ces audiences qui ne convertissent pas immédiatement peuvent générer de l'acquisition.
Enfin, l'après-séjour ne doit pas être délaissé, car il permet de fidéliser. "Il est extrêmement important de suivre et de répondre aux avis car le client doit sortir satisfait", rappelle Éléonore Brizay.
Publié par Vanessa GUERRIER-BUISINE
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