Pour Choice, 2014 était une année anniversaire. 2015 devrait être le début d'une nouvelle ère, "l'année de la transformation et du changement", a affirmé son président, Steve Joyce, lors du 61e congrès du groupe hôtelier. "Nous avons été les premiers à nous doter de nouveaux outils en ligne qui améliorent quotidiennement la gestion et la rentabilité des hôtels. Cela nous permet de construire un futur où la relation humaine et la connexion avec autrui sont au coeur du sujet, un futur centré sur l'optimisation des résultats et sur le respect mutuel", a-t-il précisé, terminant son discours en reprenant le nouveau slogan du groupe : 'Welcome, Wanted, Respected'.
Au coeur de ce changement, le nouveau logo est la partie la plus visible. "Il permet à Choice de se doter d'une nouvelle image qui correspond mieux aux attentes de ses clients et qui s'inscrit dans la modernité", a expliqué Anne Smith, directrice générale des marques. Dans des tons orange et jaune, le nouveau logo représente un C et un H mêlés : "un logo pour signifier jeunesse et dynamisme". Une nouvelle politique de communication lui est associée, avec de nouveaux slogans pour chaque marque : 'Rest and Refresh' pour Comfort Inn ou 'Get More Value', pour Quality et Clarion.
Des outils performants adaptés au Revenue Management
Parallèlement, Choice change aussi sa politique marketing en proposant des outils plus performants et adaptés au Revenue Management : "Je souhaite améliorer nos résultats dans tous les domaines sur internet", a déclaré Robert McDowell, vice-président en charge du numérique. Tous les nouveaux outils marketing et de gestion sont disponibles gratuitement sur le portail SmartMarketing.
Robert McDowell a présenté le "nouveau site internet, plus simple, plus clair et toujours en progression en termes de chiffre d'affaires", tout en annonçant "l'amélioration des outils de distribution, le lancement de Smart Rates outils pour une politique de prix adaptée, et très prochainement, la refonte du programme de fidélité", qui compte actuellement 22 millions de membres. Choice s'est attaché les services d'un jeune cadre transfuge d'American Express pour rendre ce programme plus attractif.
Montée en gamme
Autre point important pour le nouveau Choice : la montée en gamme, notamment avec le label Ascend qui comptait 135 hôtels à fin 2014. "Pour un groupe comme le nôtre, dont les marques étaient plutôt positionnées moyenne gamme, ce fut une vraie surprise de voir l'engouement qu'a suscité ce label, a souligné Steve Joyce. Il a un vrai avenir devant lui car il a un public et il séduit les investisseurs." Avec son style boutique, Ascend devrait s'imposer rapidement sur le marché européen. "Les contacts que nous avons à ce jour devraient se concrétiser très vite notamment en France", a-t-il ajouté.
Pat Pacious, numéro 2 du groupe, a insisté sur le nécessaire besoin de changer les méthodes de management incitant les franchisés" à être plus à l'écoute des équipes, en adoptant une attitude de respect mutuel, ce qui leur permettra également d'être davantage à l'écoute du client". Pour Steve Joyce, le changement, c'est aussi l'annonce "d'une culture nouvelle".
Publié par Catherine AVIGNON
