Pour Philippe Myslakowski, consultant Yield PMT Hotels, "deux raisons expliquent le développement des réservations de dernière minute : le comportement des clients qui évolue, et surtout une incitation des hôteliers, surtout indépendants, à développer les prix agressifs de dernière minute, en réaction à une incertitude difficile à gérer."
Les conséquences d'une forte baisse des prix en dernière minute varient : si un prix cassé permet de remplir les dernières chambres disponibles, il peut également engendrer des effets négatifs. Une telle politique tarifaire peut en effet :
- susciter l'incompréhension des clients fidèles sur les écarts de tarif. Même les clients peu sensibles aux prix n'apprécient guère d'apprendre qu'ils ont payé plus cher en réservant plus tôt ;
- habituer les clients à réserver à la dernière minute ;
- faire chuter les prix fixes en encourageant ce type d'habitude.
Les prix cassés en dernière minute doivent rester une opération ponctuelle, lorsque l'établissement a du mal à remplir son inventaire. La réaction des clients fidèles à une telle pratique régulière peut être radicale : annulation d'une réservation existante pour la repasser en dernière minute via des OTA ou des applications spécialisées, comme VeryLastRoom ou HotelTonight.
L'utilisation croissante des smartphones a poussé de nombreux voyageurs à attendre la dernière minute pour obtenir une bonne affaire. Les clients peuvent utiliser la géolocalisation pour identifier les établissements disponibles situés à proximité ; ils prennent alors le risque d'attendre la dernière minute pour obtenir un prix bradé. Autre attrait pour le client : vérifier en temps réel le rapport qualité-prix de l'hôtel.
Les applications comme HotelTonight ou VeryLastRoom ont l'avantage d'offrir plus de liberté aux hôteliers, sans obligation de leur allouer régulièrement des chambres. Les utiliser ponctuellement évitera d'habituer clients à voir un hôtel brader systématiquement ses prix en dernière minute. En outre, les offres sur mobiles échappent encore à la parité tarifaire.
Proposer une valeur ajoutée plutôt qu'un prix bradé
Optimiser ses propres outils de distribution, notamment en développant un moteur de recherche spécifique aux mobiles, est également l'une des clefs pour capter la clientèle de dernière minute. La moitié des recherches concernant des voyages devrait passer par les téléphones mobiles en 2013 : ce canal de distribution est donc essentiel.
Les médias sociaux et le marketing direct sont également des leviers permettant de créer un lien avec le client, pour que celui-ci ne considère pas l'hôtel uniquement comme un lieu de passage et l'inciter à revenir.
Développer des offres de première minute
Les compagnies aériennes ont ouvert la voie en matière de yield management et les grandes chaînes les ont suivies dans cette stratégie. Les points communs entre hôtels et compagnies aériennes permettent de conseiller aux hôteliers de mettre en place une stratégie de gestion du yield.
Les clients des compagnies aériennes savent pertinemment qu'en réservant à la dernière minute ils paieront plus cher et acceptent parfaitement ce système, alors pourquoi ne s'adapteraient-ils pas à une même règle dans les hôtels ? Le marché hôtelier diffère tout de même de celui des compagnies aériennes, notamment en termes de concurrence. Pour cette raison, "l'hôtelier doit étudier sa montée en charge, l'évolution des prises de réservation pour une période donnée et anticiper. Cela permet de savoir si on doit faire une offre de première minute, 'early booking', ou pas. Les offres de première minute sont une bonne alternative à la dernière minute", explique Philippe Myslakowski. En récompensant les clients qui réservent en avance, par un prix remisé, les offres d'early booking se révèlent être des outils pertinents. "Après la mise en place d'une stratégie de yield management, un hôtelier peut augmenter son chiffre d'affaires dès la première année", ajoute-t-il.
"Je fixe mes tarifs six ou sept mois avant pour toute l'année qui suit", affirme Géraldine Riccio, responsable des réservations au Splendid Hotel & Spa de Nice (06). Dans cet hôtel indépendant, les prix varient en fonction de la programmation évènementielle et des taux d'occupation de l'année précédente. Au Splendid Hotel & Spa, il n'y a pas de tarifs réduits de dernière minute, en revanche, lorsque les clients réservent plus de 21 jours avant leur séjour, ils bénéficient d'un tarif réduit de 15 %, payable à la réservation et non annulable.
Développer les offres de réservations à l'avance permet aussi de capter une clientèle internationale, puisqu'elle réserve plus en avance et pour des séjours plus longs. À l'Hôtel Westminster à Nice, Françoise Glineur, la directrice de l'hébergement, a choisi de mixer ces deux types de stratégies en proposant à la fois un tarif en early booking et des offres de dernière minute, mais ces dernières restent plutôt confidentielles : "la gestion de la dernière minute est délicate car il fait se montrer prudent sur l'affichage des prix". Ici, les clients sont incités à réserver au moins 20 jours en avance avec une remise de 20 %. Lorsque l'hôtel affiche un taux de remplissage faible à J-7, il propose un prix réduit : les chambres sont alors distribuées exclusivement sur des applications smartphone ou en direct. Pour Françoise Glineur, "les outils early booking et les offres 'deux nuits achetées, la troisième offerte' sont beaucoup plus productifs que la dernière minute pour une stratégie de vente directe." Pour le co-fondateur d'HotelTonight, Jared Simon, même si le téléphone portable prend le pas sur les canaux de réservation d'hôtel traditionnels, il y aura toujours des clients qui préfèreront réserver à l'avance, en fonction des circonstances.
Les offres de dernière et de premières minutes semblent finalement complémentaires, à condition que celles de dernières minutes soient maniées avec précaution. Les hôteliers sont de plus en plus nombreux à mixer les deux stratégies pour optimiser leur taux d'occupation : il est en effet devenu impossible de nier l'existence de la clientèle de dernière minute recherchant une bonne affaire.
Publié par Vanessa GUERRIER-BUISINE
