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Deux ans. C'est le temps nécessaire qu'il aura fallu au Groupe Noura pour revoir la stratégie et le repositionnement de l'enseigne Lina's (62 unités dans 12 pays, dont 8 en France ; 19 M d'€ de chiffre d'affaires), qu'il a rachetée en 2013. "Ces deux entités ont vu le jour la même année, en 1989, et ont toutes deux des origines libanaises. Il y avait une attache. Nous avons voulu opérer un vrai retour aux sources en refondant totalement le concept Lina's, dit Ziad Bou Antoun, directeur général de Lina's et directeur financier de Noura. Le gros chantier a porté sur les synergies possibles entre les 2 enseignes en termes de services support (logistique, production, administration). Lina's a intégré le laboratoire existant de Noura, situé à Noisy-le-Grand (93), où 4 personnes ont été embauchées pour un pôle dédié à la mise en place des recettes."
Lina's bannit dorénavant la sous-traitance, omniprésente jusqu'à présent, et fait tout 'maison' - y compris les desserts. "Nous fabriquons d'ailleurs une sorte de pain et souhaitons élargir la gamme", précise le trentenaire. La carte est plus "dynamique, variée". Par semestre, 8 sandwiches et 5 salades vont tourner sur la trentaine de références respective. Il y a aussi des plats annexes : quiches, tartes, et plats du jour en hiver (nouveautés). Pas de formule (comptez 5.5 à 7 euros pour un plat seul). Le ticket moyen est à 11 €. Et il n'y pas eu de hausse des tarifs. "En arrêtant la sous-traitance, et en bénéficiant des prix de la centrale d'achat de Noura, on améliore notre marge sans avoir eu recours à la hausse des items de la carte", ajoute Ziad Bou Antoun.
Investissement d'1.5 M d'€ pour les 5 unités françaises en propre
Le second chantier, qui a été acté, au terme de 10 mois, par les franchisés : la refonte de l'identité visuelle et du concept architectural par l'agence Carré Basset, spécialiste du luxe. Gris dominant, vert et touche de framboise pour le nouveau code couleur. Le décor rappelle le Paris d'autrefois, d'un style chic haussmannien, avec du parquet en bois. Il y a trois hauteurs d'assises : mange-debout, tables ou canapés. Le circuit client revient à ses origines : la file d'attente se fait le long du comptoir pour voir le processus de l'élaboration de son sandwich sur-mesure.
Depuis début septembre, les cinq unités parisiennes en propre (6 M d'€ de CA) affichent fièrement ce nouveau concept pour un investissement à hauteur d'1.5 M d'€. Parmi-elles, Lina's inaugure ce soir (15 septembre) son flagship parisien, rue de la Boétie, d'une superficie de 250 m2 (110 places assises). "Le parc devra être intégralement rénové d'ici à deux ans, dont les 3 unités françaises en franchise", renchérit Ziad Bou Antoun. Dans cette quête de modernisation, l'enseigne lance successivement un système de fidélité, dématérialisé ou non : 10 % de la somme dépensée est mise sur le compte et déductible à la prochaine commande. "D'ici à la fin de l'année, la commande et le paiement en ligne seront disponibles", glisse le p-d.g, qui ne cache pas son ambition de développer son réseau. Trois projets d'ouverture "en propre à Paris sont en discussion pour fin 2015."
Publié par Hélène BINET
mercredi 16 septembre 2015