du 24 février 2005 |
HÉBERGEMENT |
Entretien avec André
Martinez, membre du directoire de Accor, en charge de l'hôtellerie Europe Moyen-Orient Afrique "NOS CLIENTS ONT CHANGÉ : ILS NE SONT PLUS DE SIMPLES DORMEURS, MAIS DES VOYAGEURS" Une pièce spacieuse, au
26e étage de la tour Maine- Montparnasse, siège du groupe Accor. Un bureau
plutôt modeste, d'une grande sobriété, qui bénéficie par contre d'une vue imprenable
sur tout Paris. "C'est beau, n'est-ce pas ?", lâche André Martinez, le
sourire aux lèvres. Et de poursuivre en désignant au loin la butte Montmartre, le Louvre
ou bien encore les Invalides : "Un tel spectacle permet de s'échapper tout en
favorisant la réflexion." En l'occurrence, ce diplômé d'HEC (promo 1975) et de
Sciences-po, membre du directoire de Accor en charge de l'hôtellerie Europe Moyen-Orient
Afrique (EMOA) depuis janvier 2003, D'autant qu'il n'en est pas à son galop
d'essai dans le secteur. Avant de rejoindre l'état-major du leader de l'hôtellerie
européenne en 1997 au poste de directeur général de la Compagnie des Wagons-Lits, ce
jeune quinqua dirigeait en effet la Société des Hôtels Méridien.
L'Hôtellerie
Restauration : Pour commencer, quel regard portez-vous sur le
groupe Accor compte tenu de votre expérience hôtelière antérieure ? J'ai rejoint Accor en 1997 après avoir passé plusieurs années au sein de la chaîne Méridien dont je garde un bon souvenir. Au bout de 8 ans, je dois avouer que je suis toujours étonné par les ressources incroyables dont dispose Accor. C'est un groupe unique en son genre qui a développé un véritable état d'esprit et une vraie culture. Une culture du service, mais aussi de l'innovation et du respect d'autrui (tant interne que vis-à-vis du client). Il existe indiscutablement un ciment collectif au sein de cette entreprise, qui constitue un avantage concurrentiel hors du commun. Notre groupe bénéficie par ailleurs d'un autre atout considérable : une offre hôtelière unique de l'économique au luxe destinée aussi bien à la clientèle affaires que loisirs. Cette capacité à offrir une gamme d'hôtellerie diversifiée répond parfaitement aux conditions d'expansion du tourisme international ainsi qu'aux évolutions des comportements des consommateurs, devenus de plus en plus 'zappeurs', de plus en plus exigeants Reste à relever un défi : ajouter aux produits hôteliers les valeurs et l'image de chacune des marques. Vous dites que les comportements des
clients ont changé. En quoi, exactement ? En somme, nous passons d'un marketing segmenté à un marketing fragmenté. Les consommateurs roulent dans une petite voiture, mais n'hésitent pas à descendre le week-end dans un Sofitel. Ils dorment dans un Formule 1, ce qui ne les empêche pas pour autant de s'offrir la veille un dîner dans un 3 étoiles Michelin Face à cette nouvelle donne, Accor a une chance extraordinaire ! Doté de toutes les catégories d'hôtels, réunies sous une marque fédératrice, Accor hotels, le groupe a la possibilité d'accélérer la satisfaction des envies des clients et également de son développement. Comment l'hôtellerie Accor
s'adapte-t-elle à un client qui n'est 'plus dormeur, mais voyageur' ? L'humain est véritablement la clef de notre succès ! Raison pour laquelle nous avons lancé des projets de marque pour chacune de nos enseignes, baptisés 'Le jardin extraordinaire' s'agissant de Ibis, Etap Hotel et Formule 1, et 'défi Novotel' pour la chaîne historique d'Accor. Les projets en question ont pour principal objectif de fédérer les équipes autour de quelques principes communs afin de repenser l'attitude de service en général. Rien n'est imposé. Chacun est libre d'exprimer ses idées. Résultat : cette capacité à entretenir des échanges sincères et transparents crée un remarquable esprit d'innovation qui profite pleinement aux clients finaux. Concrètement, comment l'esprit
d'innovation des équipes se manifeste-t-il ? Face aux changements de comportement
de la clientèle, avez-vous modifié en profondeur vos produits hôteliers ? Tout comme son concept de snacking haut de gamme, baptisé la Boutique gourmande. Voilà une petite chaîne qui monte ! Elle comptera ainsi 34 unités d'ici à 2007 contre 13 à l'heure actuelle (représentant 1 871 chambres). Rien qu'en 2005, 5 nouvelles adresses vont voir le jour à Cannes, Montpellier, Nancy, Genève et Munich. S'agissant de Novotel, nous avons réalisé un gros travail de modernisation au travers par exemple du Novotel Café en restauration et de la chambre Novation pour l'hébergement. Accueillants et plus contemporains, ces
nouveautés produit nous permettent de réaffirmer la vocation même de Novotel : être la
référence en matière d'innovation hôtelière. D'autant plus rapidement que la
rénovation du réseau va s'accélérer au cours des prochains mois. Le programme de
rénovation des Novotel dans le périmètre EMOA est du reste multiplié par deux en 2005.
En fait, le défi Novotel consiste à passer d'une signature à une autre, à Et qu'en est-il des marques de
l'hôtellerie économique Accor ? à propos d'Ibis, par exemple, nous avons déjà récolté le fruit de nombreuses réflexions et mettons progressivement en place de nouveaux espaces restauration comme le Bar Rendez-Vous, le Café Pasta & Cie, Graine d'appétit Une nouvelle génération de chambres est en outre en cours de finalisation. Autre élément important : Ibis est devenue la première enseigne hôtelière à recevoir la certification environnementale ISO 14001. à l'heure de la recherche du bien-être, c'est un atout compétitif. D'ailleurs, l'hôtel du XXIe siècle devra être un hôtel vert : économe en énergie et construit avec des matériaux non polluants. En clair, l'hôtel devra s'impliquer dans une démarche de développement durable. Toutes vos marques économiques
sont-elles appelées à se développer de la même manière ? Quant à l'hôtellerie économique, - Formule 1 et Etap Hotel -, elle a aussi de beaux jours devant elle. Je profite de l'occasion pour dire que l'avenir de Formule 1 n'est pas Etap Hotel. Loin s'en faut. Produit de grande consommation ayant accueilli plus 100 millions de clients depuis sa création, Formule 1 a certes un cycle de vie plus court que d'autres enseignes plus sophistiquées. Il est donc nécessaire aujourd'hui de mener action et innovation sur le terrain, une 'inovaction' au sein de ce réseau, afin de le rendre plus convivial. Nous travaillons en ce sens, et sommes en train de réinventer le premier prix de l'hôtellerie version 2010. Enfin, au sujet d'Etap Hotel, il est certain que la chaîne est appelée à croître de manière significative. Que pensez-vous de Sofitel et de
Mercure ? Quant à Mercure, l'enseigne se porte plutôt bien. Cela n'empêche pas de réfléchir à son évolution. Un projet de marque est en cours et devrait aboutir dans l'année. L'idée est de faire de ce réseau une référence en matière de tradition hôtelière. Une tradition qui n'en demeure pas moins à la pointe de la technologie. Vous avez précédemment indiqué que vos marques pouvaient se développer sur le continent africain. L'Afrique constitue-t-elle un enjeu particulier pour Accor ? L'Afrique, on y croit ! D'abord parce que nos établissements en exploitation sur ce continent sont d'ores et déjà indispensables au tourisme dans cette zone géographique. Ensuite, parce qu'ils sont rentables. à ce jour, nous avons près de 60
hôtels dans 19 pays en Afrique. Un chiffre qui devrait bientôt augmenter. De belles
perspectives de croissance s'offrent à nous, notamment pour Ibis, qui colle parfaitement
aux attentes d'une demande régionale. Des Ibis sont ainsi programmés en Algérie (Alger,
Constantine, Oran
) et en Éthiopie. Nous allons également développer un réseau en
Afrique du Sud.
Ses dates
repères
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L'Hôtellerie Restauration n° 2913 Hebdo 24 février 2005 Copyright © - REPRODUCTION INTERDITE