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	du 16 juin 2005	LICENCI IV

HEINEKEN DÉVOILE SES PRIORITÉS

La catégorie bière réinventée, avec tous les CHR

Rueil-Malmaison (92) Heineken France vient de s'engager dans un plan de relance du marché de la bière à la hauteur du challenge. Il se donne 10 ans pour réinventer la 'catégorie bière'. Les cafés, mais aussi les restaurants, font partie intégrante du programme.

© BRASSERIE HEINEKEN

Pour Heineken France, le 'défi' est d'autant plus important à ses yeux qu'il concerne "le maintien des emplois dans la filière", CHD compris. Et un débouché économique non négligeable pour l'agriculture et la balance commerciale nationale. La France est 5^e producteur européen de bières avec 18 millions d'hectolitres et premier exportateur mondial de malt depuis 3 décennies… Son plan de relance, dévoilé en mai, est un engagement sur le long terme. 10 ans. Et réclame "la réinvention de la catégorie bière et la redynamisation du circuit CHR". L'un ne va pas sans l'autre pour le brasseur, qui reconnaît le rôle essentiel du circuit traditionnel pour la pérennité du produit. Chose qu'il prouve, notamment, dans sa politique de valorisation des bistrots engagée depuis 8 ans par France Boissons. Aux côtés d'une campagne publicitaire grand public, qui "met en avant l'importance des cafés dans la société et le rôle social joué par les patrons d'établissement", la société multiplie les animations "clés en main". Quelque 5 000 cafés en moyenne par an bénéficient de cette politique de terrain aux retombées toujours positives. Aujourd'hui 25 ME ont été ainsi investis par le distributeur d'Heineken France qui revendique une capacité d'écoute et de proximité. Et c'est fort de ce savoir-faire et de ce relationnel qu'il entend développer "un service personnalisé, sur mesure" à ses clients partenaires. Au programme notamment : une formation 'à la carte' d'abord, construite spécialement par France Boissons pour les professionnels des CHR, de 1 à 3 jours et le développement de produits. "Deux grands thèmes y sont abordés : le cafetier, chef d'entreprise, acteur économique et social et commerçant responsable. Et le cafetier, pilote de son activité, garant de la qualité et du bon service de ses produits." Heineken France table ensuite sur la mise en relation du bon entrepreneur avec la bonne affaire. À cet effet, la société Gitaf a été créée par ses soins. Celle-ci "a pour vocation d'apporter au bistrotier toutes les solutions pour acquérir un fonds de commerce dans les meilleures conditions et pour l'accompagner dans toutes ses démarches". Entre expertise des marchés locaux, faisabilité des montages financiers et prise en compte de la personnalité des exploitants, Gitaf s'attaque, en amont, aux défaillances d'entreprise. Le troisième levier actionné porte sur "des produits et des équipements mieux adaptés à l'évolution des CHR et au changement de comportement des consommateurs". Nouvel outil : la catégorie bière, réinventée, revisitée, au bar et à table. En "intégrant la problématique de l'alcool dans l'ensemble de ses activités, comme préalable indispensable". Et Heineken n'y va pas de main morte. "Systématisation des opérations de prévention de l'alcool au volant, l'engagement de développement d'une politique de prévention d'envergure nationale, l'intensification des formations de sensibilisation au risque alcool, la promotion d'une nouvelle génération de marques sans alcool (Amstel Free) et le lancement d'une nouvelle génération de produits à moindre teneur d'alcool (Desperados Mas, Skylaker, Oko aux arômes de thé vert ou encore Isla Verde au citron vert)." À ces produits particulièrement intéressants dans leur conception, leur ligne directrice et leur cible, s'ajoute la volonté d'être sur de "nouvelles occasions de consommation". La gamme Bière Côté Repas (composée de 4 bouteilles 75 cl de Wieckse Witte, d'Affligem, de Pelforth brune et de Georges Killian's ambrée), comme son nom l'indique, s'approprie l'heure du déjeuner ou du dîner avec des associations bières-vins guidées par Olivier Poussier, Meilleur sommelier du monde. Le concept a déjà fait pas mal d'adeptes. Heineken France pense atteindre 7 500 hl cette année en restauration pure. Autre recette à potentiel : Edelweiss, une blanche appréciée des moins de 35 ans et des femmes pour ses saveurs accessibles et peu amères. Sachant que moins d'une Française sur deux boit de la bière, tous les espoirs sont permis.
Sylvie Soubes zzz46b

Micro à Didier Debrosse, p.-d.g. d'Heineken France "Bien sûr que je crois dans la relance du marché, sinon nous ne serions pas en train de prendre toutes ces initiatives. Le marché de la bière n'a jamais autant évolué que ces dernières années. C'est un regard plutôt positif. Nos clients regardent la bière de façon différente. Nous ne sommes plus une catégorie ringarde, nous prenons des risques, nous apportons des choses nouvelles. Effectivement, le déclin est patent. Avec moins de cafés et une perte d'intérêt pour le circuit. Face à ce challenge terrible, nous mettons en place des initiatives qui devraient nous permettre de reconquérir le marché. Cela dit, ce n'est pas Heineken seul qui peut redresser la barre. La distribution, dans le hors domicile, s'est incroyablement modernisée. Chez Heineken France, nous avons posé le socle en nous montrant plus innovants et en initiant un certain nombre d'actes. Notre offre actuelle est la plus importante du marché et elle est particulièrement attractive pour le consommateur et nos clients. Et il faut qu'elle le reste. Aujourd'hui, il manque un cérémonial. La qualité doit être l'objectif du professionnel qui bénéficie d'une palette d'outils. Je pense par exemple à 'la pause pression'. Ce concept associe plusieurs de nos bières à des grignotages aux goûts appropriés. Pour augmenter la diffusion de la bière, nous avons choisi 3 routes donc : la création d'un segment low ou sans alcool, multiplier les initiatives à la pression et le développement de la bière à table avec des clients (les restaurateurs) qui ne sont pas habituels et des produits (associations bières/mets) qui ne sont pas habituels." Bien vu et bien pensé. zzz46b

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L'Hôtellerie Restauration n° 2929 Hebdo 16 juin 2005 Copyright © - REPRODUCTION INTERDITE