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	du 7 juillet 2005	L'ÉVÉNEMENT

NOUVELLE STRATÉGIE DU RÉSEAU DE DISTRIBUTION D'INBEV FRANCE

VEUT EN FAIRE PLUS

Lille (59) Le réseau de distribution d'InBev France s'appelle désormais CaféIn. Un nom volontairement 'décroché' qui marque aussi le début d'une nouvelle stratégie CHR. La filiale française du brasseur veut remettre le consommateur au coeur de l'activité et jouer les 'Monsieur plus'. Entretien avec Frédéric Boucher, directeur général de CaféIn.
Propos recueillis par Sylvie Soubes

C'est à Sorgues, lors de l'inauguration de son nouvel entrepôt, que la société a dévoilé son nouveau nom, CaféIn. Une inauguration à laquelle ont participé (de gauche à droite) Daniel Boutin, responsable de site CaféIn Provence, Jean-Pierre Franzil, directeur CaféIn Provence, Jean de Azevedo, directeur régional Sud CaféIn et Frédéric Boucher, directeur général CaféIn.

L'Hôtellerie Restauration : Lorsqu'on interroge InBev sur la distribution en France, le brasseur pointe du doigt une situation monopolistique qui freinerait en partie, selon lui, le marché de la bière. Comment vous situez-vous dans ce contexte ?
Frédéric Boucher : Nous sommes adossés au premier brasseur mondial, ce qui est une chance extraordinaire compte tenu de la diversité et de la qualité des bières qu'il produit. En tant que distributeur, en France, nous ne détenons toutefois que 10 % du marché, et pour cause. Nous sommes un 'intervenant décroché'. Avec une volonté très forte d'exister. CaféIn vient bien sûr en réaction à la situation monopolistique, et nous voulons préparer l'avenir. Un arrêté ministériel vient d'obliger la remise sur le marché de certains entrepôts, et on ne peut pas imaginer qu'il n'y ait pas d'autres évolutions au plan national. Avec CaféIn, on veut dépasser l'agglomération d'entrepôts.

Quels sont vos atouts ?
CaféIn n'est pas un brasseur, c'est un lien entre tous les fournisseurs, les cafetiers et les consommateurs. Un lien dynamique, à valeur ajoutée. Notre réflexion nous conduit aujourd'hui à un constat : il est urgent que la filière remette le consommateur au centre de ses préoccupations. Tout le monde s'accorde à parler de l'accueil, des prix de vente… Chez nous, nous avons engagé un plan de formation de nos 250 commerciaux. Cette force de vente, tendue vers le client, ne doit pas seulement prendre la commande ou présenter un tarif. Il faut qu'elle ait un discours constructif sur les ventes additionnelles, qu'elle soit en mesure d'apporter ou de trouver avec le cafetier des réponses à ses questions orientées vers le consommateur. Ce plan porte sur 3 ans et concerne nos 55 dépôts logistiques. Nous voulons influer sur cet univers de la même façon que l'ont fait, par exemple, les opticiens, en s'interrogeant sur les attentes du consommateur. Quand un consommateur entre dans l'établissement, que veut-il ? C'est par là qu'il faut commencer. Nous voulons clairement contribuer à dynamiser la fréquentation des CHR avec des solutions concrètes.

Et quelles sont-elles, ces solutions ?
En matière de distribution, nous sommes challenger, ça ne nous dérange pas de bousculer le marché. Nous voulons faire bouger les choses et ouvrir une nouvelle voie en parlant autrement et en instaurant un nouveau dialogue avec les CHR. Nous allons par exemple mettre en place un test autour du prix avec 80 clients répartis un peu partout en France. Ils vont baisser de manière significative leur tarif. À titre d'exemple, une Stella Artois 25 cl vendue 2,20 E passera à 1,80/1,90 E pendant 6 mois. Cette opération est très importante, car elle va nous permettre de savoir si c'est vraiment le prix de vente qui est prohibitif pour le consommateur. InBev a créé un dynamisme en développant le segment des spécialités avec les bières d'Abbaye (Leffe), blanche (Hoegaarden) ou encore aromatisées (Kriek) et en lançant le nouveau segment des malternatives avec Boomerang. Aujourd'hui, cette volonté d'innover est non seulement renforcée par la création de CaféIn, mais aussi par le lancement d'InBev Académie, un véhicule de formation itinérant à destination des cafetiers. Depuis le début de cette opération, 4 500 cafetiers et serveurs ont été formés à l'accueil et à l'augmentation du chiffre d'affaires. Et par le développement de points de vente de qualité avec les franchises de bars à thème de Bar & Co.

Vous revendiquez la volonté d'être le meilleur, à défaut d'être le plus important. C'est quoi être le meilleur dans ce secteur ?
CaféIn veut être le meilleur distributeur pour le cafetier. Être le meilleur, c'est lui assurer la meilleure rentabilité, lui apporter les meilleurs produits, les meilleures marques et le meilleur service. Et peu importe si ce sont de gros ou de petits établissements. Le principe gagnant/gagnant n'est pas seulement un concept. On veut dépasser la relation contractuelle avec le professionnel, qui n'apparaît que comme une relation de contraintes alors que ce doit être une relation de valeurs.

Pourquoi ce nom, CaféIn ?
Il fallait un nom qui résume ce que nous sommes et notre action. Dans CaféIn, il y a 'café'. On s'adresse directement à nos clients. Il y a 'In', par ces temps de langage moderne, c'est ce qui est tendance, par opposition à 'out'. Et 'In' comme Inbev. ça fait référence à cet alcaloïde qui est dans le café et le thé et qui est un stimulant. On souligne notre côté dérangeant, en créant une spirale de dynamisme. On est optimiste, contrairement à la morosité ambiante. Et nous voulons, par des principes simples, dont nous avons vérifié l'intérêt, devenir en quelque sorte le fil rouge de la profession. L'écriture du logo est aussi manuscrite pour rappeler le rôle du bistrot, l'échange social qu'il représente. zzz48v

CaféIn est le nouveau nom d'Interbrew Distribution
Espace international
299 bd de Leeds
59777 Euralill
N° azur : 0 810 15 10 15

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L'Hôtellerie Restauration n° 2932 Hebdo 7 juillet 2005 Copyright © - REPRODUCTION INTERDITE