du 21 juillet 2005 |
LICENCE IV |
AVEC 16 BOUTIQUES EN RÉGION PARISIENNE À LA RENTRÉE
STARBUCKS SÉDUIT UNE LARGE CLIENTÈLE
En janvier 2004, Starbucks ouvrait son premier établissement en France, à Paris, avenue de l'Opéra. Un an et demi plus tard, l'enseigne américaine compte 15 implantations en région parisienne. Une 16e est prévue à la rentrée. Le point avec Stéphane Klein, directeur général de Starbucks Coffee France SA.
Propos recueillis par Sylvie Soubes
Interrogé sur le nombre d'ouvertures à venir, Stéphane Klein précise : "Nous fonctionnons aujourd'hui à un ou deux projets d'avance." |
L'Hôtellerie Restauration :
Comment 'l'expérience Starbucks' évolue-t-elle en France ?
Stéphane Klein : Ce qui est important de souligner,
c'est l'acceptation du concept par un public varié. Il suffit de voir les différents
emplacements pour s'en rendre compte. Prenez l'avenue du général Leclerc, à Alésia,
c'est une clientèle locale. Rue Saint-Lazare, l'essentiel est composé par le flux des
transports. À Marne-la-Vallée, où nous avons ouvert fin juin, c'est encore un autre
type de clientèle. Ce qui est intéressant, dans ces configurations différentes, c'est,
qu'à chaque fois, nous soyons bien perçus. Le lien, avec le consommateur, se renforce
dans une multiplicité d'environnements.
Vous en êtes
à 15 établissements en région parisienne. Jusqu'où pensez-vous aller et dans quelles
conditions ? Rentabilité, type d'activité
Nous fonctionnons aujourd'hui à 1 ou 2 projets d'avance. Pas plus loin. Nous passons
beaucoup de temps dans les boutiques, car nous voulons apporter les meilleures conditions
de travail à nos partenaires. Nous estimons, pour des raisons stratégiques donc, qu'il
est préférable pour l'instant de rester géographiquement regroupé. Je peux vous dire
qu'une 16e boutique Starbucks ouvrira à la rentrée, à Paris, dans le XVIe
arrondissement, près de la place Victor Hugo. La notion de rentabilité ne s'exprime pas
par rapport à la fréquentation mais en fonction de chaque site. Bien sûr, nous avons un
travail d'éducation à faire. Dans certains quartiers, il est certain que nous devons
encore faire connaître notre savoir-faire en matière de café*. Ça prend un peu plus de
temps selon les quartiers, mais c'est bien parti. Quant à la partie 'food', elle restera volontairement limitée. Nous ne
sommes pas une enseigne de restauration rapide. D'autre part, nous appliquons un même
prix de vente sur place qu'à emporter. Pour des raisons comptables, nous demandons si la
consommation se fera sur place ou à emporter, et nous prenons à notre charge le
différentiel de TVA. Nous voulons que ce soit simple pour les clients.
Chaque boutique a sa propre personnalité, tout en
ayant un même fil conducteur. Comment déterminez-vous l'atmosphère d'un Starbucks ?
Nous avons une palette de décorations et en fonction du quartier et de la configuration
de la boutique, nous choisissons ce qui est le mieux adapté. Nous recherchons à la fois
le confort et le bien-être de la clientèle et la fonctionnalité comme je viens de vous
le dire. On essaie de faire très attention à tous les détails qui peuvent influer sur
la qualité de l'accueil, comme le niveau sonore de la musique. Nous jouons aussi sur la
transparence avec des emplacements privilégiant de grandes baies vitrées.
Quel est
l'effectif de Starbucks France ? Et qui travaille chez vous ?
Starbucks Coffee France SA compte actuellement 250 partenaires (employés) et le turnover
a beaucoup faibli. Ce qui signifie que les gens sont bien chez nous, sachant qu'ils
bénéficient désormais de quatre semaines de formation contre deux lorsque nous avons
commencé. L'engagement dans le service client est un des fondements de l'entreprise,
comme l'intégration des ressources humaines. Des gens très différents viennent
travailler chez nous. Il y a ceux qui
veulent en faire leur profession et d'autres, des étudiants, des artistes, des musiciens,
qui recherchent essentiellement des mi-temps ou des CDD. Nous avons, et c'est aussi dans
l'esprit Starbucks, un grand nombre de nationalités différentes. Une trentaine. Si nous
privilégions un profil lors du recrutement, nous irions dans le stéréotype et ce n'est
pas notre vocation. zzz22v
* L'expérience
Starbucks porte sur la qualité du café et l'innovation en matière de recettes à base
de café. Le géant américain du coffee shop évoque également le choix et la
personnalisation des boissons associés à l'expertise des baristas (barmen et
barlaidies), l'appropriation des boutiques par les clients.
"Les magasins Starbucks sont conçus pour être un trait d'union entre le domicile
et le lieu de travail, offrant une ambiance différente selon les quartiers."
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L'Hôtellerie Restauration n° 2934 Hebdo 21 juillet 2005 Copyright © - REPRODUCTION INTERDITE