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 du 2 février 2006 |
CRÉER SON ENTREPRISE |
AVEC UNE GESTION AFFINÉE DE LA CAPACITÉ
OPTIMISER LA RENTABILITÉ DE VOTRE RESTAURANT... SANS VEXER VOS CLIENTS
Certaines techniques de Revenue Management peuvent vous aider à augmenter les recettes de votre restaurant. Conseils pratiques.
Par Jean-Claude Oulé, agrégé d'économie et de gestion, expert-comptable, auteur du sujet interactif 'Outils pratiques de gestion en CHR'
Les restaurants vendent des plats et des menus, mais également la possibilité pour le client d'occuper une place pendant un temps donné. Pendant les périodes de forte activité (souvent les vendredis et samedis soir), le chiffre d'affaires dépend de la bonne utilisation de la capacité du restaurant. L'utilisation optimale de la capacité améliore aussi les résultats car les recettes augmentent alors que les charges liées à la capacité (loyers, amortissements…) restent fixes. On peut considérer que le Revenue Management en hôtellerie a été une sophistication de pratiques déjà anciennes rendue possible par le recours systématique à l'informatique pour l'observation et la prévision des ventes. Il est certain que les restaurants vont disposer à leur tour de moyens de plus en plus efficaces pour gérer leur capacité et transformer les pratiques empiriques en Revenue Management. Voici quelques-uns des leviers de cette technique.
Augmentez l'amplitude d'utilisation
de la capacité
• De nombreux concepts
de restauration cherchent à mieux rentabiliser l'investissement réalisé
dans la capacité en développant des activités annexes qui utilisent
les infrastructures en dehors des heures de service. Dans la journée, il peut
s'agir d'une boutique d'épicerie fine, de plats à emporter, d'un salon
de thé, d'une école de cuisine… En soirée, on cherche à
retenir les clients venus dîner en leur offrant un espace bar autour d'une
piste de danse, par exemple. Ces activités sont facilement rentables car il
suffit que le chiffre d'affaires généré soit supérieur aux coûts
directs de fonctionnement constitués essentiellement par les matières
et la main-d'oeuvre.
• Tout le monde connaît
la pratique des happy hours dont l'objectif est d'attirer une clientèle sensible
aux prix en dehors des heures de pointe et/ou de déplacer une partie de la
clientèle des heures de pointe vers d'autres créneaux horaires de façon
à augmenter l'amplitude d'utilisation de la capacité.
• Les restaurateurs doivent mieux
utiliser les réservations. Lorsqu'un client réserve pour un samedi soir
à 20 h 30, service déjà complet ou sûr de l'être,
on peut tenter de déplacer sa demande en lui proposant d'arriver plus tôt
ou plus tard en fonction des prévisions que l'on aura faites et des réservations
déjà prises. Cette proposition doit être assortie d'une incitation
qui prendra la forme de prestations offertes ou d'une remise. Les compagnies de
transport ne font rien d'autre lorsqu'elles proposent d'avancer ou de retarder votre
départ pour bénéficier d'un meilleur tarif. Pour mettre en oeuvre
cette gestion dynamique des réservations, il faut notamment disposer d'informations
précises sur l'heure d'arrivée des clients et la durée du repas.
Réduisez l'incertitude des heures d'arrivées et
les 'no-show'
L'incertitude de l'heure
d'arrivée du client et les 'no-show' (lire lexique ci-contre) compliquent fortement
la gestion de la capacité d'un restaurant. Les clients en retard privent souvent
le restaurateur de pouvoir louer la table une
nouvelle fois au cours de la soirée ou d'avoir eu la possibilité de la
louer avant. Les 'no-show' font courir le risque d'une table inoccupée si des
'walk-in' ne se présentent pas.
• Les restaurateurs ne sont pas les seuls
à connaître des 'no-show'. Les compagnies aériennes ont résolu
le problème avec la pratique de billets non remboursables pour certains tarifs
ou de pénalités en cas d'annulation. Les hôtels emploient également
les moyens dissuasifs du prépaiement ou de la non-garantie de la réservation
au-delà d'une heure donnée. Les clients se sont progressivement habitués
à ces pratiques et les trouvent justes ('fair' en anglais), mais il aura
fallu deux décennies pour éduquer le consommateur. Aux États-Unis,
il est de plus en plus fréquent en restauration de demander un numéro
de carte de crédit lors de la réservation en indiquant la pénalité
qui sera débitée en cas d'annulation de dernière minute ou de 'no-show'.
En France, il n'est pas certain que les clients soient prêts à accepter
cette contrainte en restauration comme ils le font dans d'autres secteurs. Par contre,
à l'instar de l'hôtellerie, une observation systématique des annulations
et 'no-show' permettra de pratiquer l'overbooking sur des bases sûres : si
vous observez sur une période suffisamment longue que le pourcentage de 'no-show'
est de 10 % le samedi soir, vous pouvez prendre sans trop de risques 10 % de réservations
en plus de votre capacité.
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• Les incitations à respecter
l'heure d'arrivée se sont rapidement développées ces dernières
années. Pour ne citer que les principales, il s'agit d'informer le client que
la réservation ne sera plus garantie au-delà d'un certain retard, et
de rappeler le client le jour de la prestation ou la veille : le restaurateur s'assure
ainsi de la qualité de la réservation, du nombre de convives. En outre,
il responsabilise le client.
Réduisez l'incertitude de la durée du repas
Contrairement à l'hôtellerie
ou au transport aérien où la durée de consommation du service est
connue, la gestion de la capacité d'un restaurant se heurte à une difficulté
supplémentaire qui est l'incertitude de la durée du repas. Tous les spécialistes
considèrent que les restaurateurs peuvent encore améliorer le contrôle
qu'ils doivent exercer sur cet aspect essentiel de leur activité. Certes, cette
préoccupation a toujours été sous-jacente à de nombreuses
décisions : choix du concept, choix des produits et des recettes, organisation
des équipes de cuisine et de salle, systèmes de facturation… mais
on peut aller plus loin aujourd'hui.
• Comme souvent en gestion,
la première étape consiste à réunir les informations nécessaires
à l'analyse de la situation. Il faut donc mesurer la durée du repas,
service par service, jour par jour et même en fonction du nombre de convives
par table. La durée moyenne vous donnera un objectif à améliorer,
mais ce sont surtout les différences que vous constaterez entre les services,
les jours, d'un samedi à l'autre qui vont vous révéler les dysfonctionnements
de votre organisation : quels sont les plats qui retardent le service, les problèmes
d'organisation de la cuisine et de la salle,
les problèmes de communication… La mesure de la durée totale peut
être complétée par des mesures partielles, de l'arrivée à
la prise de commande, de la prise de commande au service des entrées…
Les améliorations que vous pourrez apporter pour aller vers des durées
plus homogènes de repas profiteront à tous -clients, employés et
entreprise.
• Les restaurants de grande capacité
utilisent des logiciels qui permettent un véritable pilotage du service, le
responsable de salle disposant d'un tableau de contrôle lui permettant de
savoir si pour chaque table le service se déroule dans les délais prévus.
• La pratique du Revenue Management
en hôtellerie a conduit à utiliser un nouvel indicateur de performance,
le RevPar (chiffre d'affaires par chambre disponible), destiné à sensibiliser
les équipes à la gestion de la capacité. Pour aller dans le même
sens, la performance de la salle, qui est habituellement mesurée par l'addition
moyenne et le taux de fréquentation, pourrait l'être désormais par
le RevPash (lire lexique ci-dessous). Le RevPash est particulièrement pertinent
pour mesurer la contribution au chiffre d'affaires en fonction du nombre de convives
par table. Il vous permettra de savoir s'il vaut mieux accepter 2 réservations
pour 2 ou 1 réservation pour 4, et d'améliorer accessoirement vos plans
de salle.
Toutes les conditions sont réunies
pour un développement du Revenue Management en restauration. Certes, le rendement
de ces techniques ne sera peut-être pas aussi spectaculaire qu'en hôtellerie
en raison d'une structure des coûts différente et d'un levier prix moins
efficace, mais elles sont un complément indispensable au contrôle des
coûts. zzz22v GE0607
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'Outils pratiques de gestion en CHR' de Jean-Claude
Oulé Ce sujet interactif a été conçu pour aider l'hôtelier ou le restaurateur indépendant à optimiser la gestion de son entreprise. Les clés d'une gestion réussie deviennent accessibles et facilement exploitables par tous ceux qui veulent améliorer leur rentabilité : facteurs déterminants et seuils de la rentabilité en CHR, gestion prévisionnelle des budgets, analyse des ventes, des coûts nourriture et boissons, des charges de personnel. Pour le consulter, il vous suffit de vous rendre sur : www.lhotellerie.fr rubrique Sujets Interactifs et de cliquer sur Outils pratiques de gestion en CHR, du business plan aux ratios et aux tableaux de bord. |
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L'Hôtellerie Restauration n° 2962 Hebdo 2 février 2006 Copyright © - REPRODUCTION INTERDITE
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