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	du 23 février 2006	HÉBERGEMENT

AVEC UNE NOUVELLE GÉNÉRATION D'ÉTABLISSEMENTS

B & B SE REFAIT UNE BEAUTÉ TOUT EN 'BOOSTANT' SON DÉVELOPPEMENT

Reprise l'été dernier par le fonds d'investissement français Eurazéo, la chaîne B & B a refinancé sa dette et contracté une nouvelle ligne de crédit d'un montant de 140 millions d'euros. Fort de ces nouveaux moyens financiers et d'un exercice 2004-2005 globalement satisfaisant, le groupe B & B Hotels accélère son expansion. Le tout en déployant un nouveau concept hôtelier.

Le nouveau est : "Être bien à l'hôtel comme on est chez soi."

Brest, à quelques encablures du port de commerce. Non loin de l'hôtel des ventes, un joli bâtiment dans un parc arboré flanqué de l'enseigne B & B surplombe la rade. À visiter absolument. Surtout si vous êtes amateur de nouveau concept d'hôtellerie économique. Au 4^e étage de l'établissement en question, la chaîne B & B - rachetée au cours de l'été 2005 par le fonds d'investissement français Eurazéo auprès du Britannique Duke Street Capital - met en effet les dernières touches à son nouveau concept. Autrement dit, le prototype du B & B de demain.
L'endroit est d'autant plus intéressant que tout est ici testé grandeur nature. Et ce du sol au plafond. Moquette grise bicolore qui remonte le long des plinthes des couloirs de circulation, revêtement antidérapant pour les coursives extérieures, peinture murale aux tonalités chatoyantes différentes afin d'identifier chaque étage, salle de bains complète fabriquée de manière traditionnelle ou en résine, larges têtes de lit en bois, banquette originale pour la salle des petits-déjeuners…, rien n'est laissé au hasard. "Tout l'exercice de la mise en place d'une nouvelle génération d'hôtels consiste à coller aux attentes du client. Lui offrir plus de bien-être au meilleur prix. Le tout sans augmenter nos coûts, bien entendu", confie Georges Sampeur, président du directoire du groupe B & B Hotels. Et de préciser : "Il est indispensable en outre de ne pas sortir de notre segment de marché. En clair, nous n'avons pas le droit à l'erreur. Les enjeux économiques sont trop importants."

Le code couleurs a été revu afin de donner une ambiance gaie et chaleureuse.

Un contrat de master franchise au Portugal/Galice
Et pour cause. La chaîne compte aujourd'hui 112 unités en France - dont 11 en franchise - et 8 en Allemagne. Un parc suffisamment conséquent pour ne pas rater le coche.
Sachant par ailleurs qu'après avoir procédé à un refinancement de ses dettes, le groupe a contracté une nouvelle ligne de crédit de 140 ME, dont une grande partie va être entièrement dédiée au développement.
En d'autres termes, cela signifie que le réseau B & B risque de grossir à la vitesse grand V au cours des prochaines années. Georges Sampeur ne cache d'ailleurs pas ses ambitions. Il prévoit d'accélérer le rythme de croissance du réseau à raison "d'une quinzaine d'hôtels par an". À ce jour, 8 ouvertures sont d'ores et déjà programmées pour 2006 parmi lesquelles figurent des villes comme Rennes (Atalantes), Évreux, Creil, Freyming-Merlebach pour la France ainsi que Munich, Francfort et Heidelberg en Allemagne. "Concernant l'Hexagone, nous allons renforcer le maillage national tout en essayant de se rapprocher des centres-villes. Notre but consiste en effet à s'implanter dans des zones d'activité plus vivantes. À terme, un parc de 200 établissements est tout à fait envisageable dans l'Hexagone. Quant à l'Allemagne où nous enregistrons d'excellents résultats, le nombre d'unités doit rapidement franchir la barre des 20", explique le président du directoire.

Un B & B pilote à Morlaix et de nouvelles chambres en test dans 7 autres hôtels
Reste que la chaîne s'intéresse aussi à d'autres destinations telles l'Europe centrale - notamment la Pologne - et la péninsule ibérique. Ce d'autant plus fortement qu'elle a recruté récemment dans ses rangs Laurent Bonnefous (ancien collaborateur de chez Accor chargé du développement Europe pour l'hôtellerie économique), en qualité de directeur du développement international. S'agissant de l'Espagne, B & B dispose dorénavant d'un représentant local. "Nous avons identifié des terrains en Catalogne et au Pays Basque. Nous ne visons plus toutefois les grandes villes parce qu'elles sont aujourd'hui trop chères", commente Georges Sampeur. À noter de surcroît que la chaîne finalise un contrat de master franchise pour le Portugal/Galice où elle table sur "500 chambres dans les 5 ans qui viennent".
Un sacré programme d'ouvertures en perspective, sachant que le coût moyen par unité s'élève entre 3 et 3,6 ME selon la taille (80 chambres minimum) et le lieu. Ouvertures qui déclineront d'emblée évidemment le nouveau concept B & B accompagné de sa nouvelle identité visuelle. Pour leur part, les hôtels existants seront eux remis au goût du jour en suivant le rythme des campagnes de rénovation (2 000 E/chambre pour une rénovation à 5 ans et 5 000 E pour une rénovation à 10 ans). "Une vingtaine d'hôtels sera rénovée en 2006. De cette manière, nous allons assez vite créer un phénomène de réseau. Sachant que partout dans nos établissements, nous informons nos clients de notre projet", souligne Didier Laporte, directeur marketing et ventes du Groupe B & B Hotels.
Pour être totalement fidèle à sa nouvelle base line - B & B "bien pensé pour vous" -, le réseau cherche en effet à impliquer le consommateur dans sa démarche de changement. Dès le mois de juin prochain, les clients pourront ainsi tester le B & B nouvelle génération à Morlaix (29). "Cette unité a été choisie pour servir de pilote à notre nouvelle image. Afin qu'un maximum de clients puisse communiquer son ressenti, 7 autres hôtels vont être également équipés de nouvelles chambres dès le printemps 2006 : Paris-Malakoff, Nantes-Atlantique, Le Mans Sud, Metz, Bordeaux-Sud, Clermont-Ferrand-Gerzat et Perpignan", commente Didier Laporte.
De quoi apporter des améliorations au fil de l'eau. À première vue cependant, les clients ne devraient pas avoir beaucoup de critiques à faire au nouveau concept. D'abord parce qu'il résulte d'une analyse détaillée du produit et de la marque.

Chiffre d'affaires annuel en hausse de 4,7 %
Autrement dit, le 'B & B de demain' respecte à la lettre les valeurs véhiculées par l'enseigne : générosité, simplicité, bien-être et actualité. Ensuite, ce dernier a été imaginé selon un principe de réflexion collectif impliquant l'ensemble des collaborateurs. Et le résultat se révèle plutôt probant. Dès son arrivée au parking, le client est ainsi "pris en charge" pour rejoindre l'établissement. "Nous avons de fait redéfini tout le parcours client. À l'extérieur, cela se traduit par la présence de kakemono aux couleurs de notre nouveau logo, une peinture au sol jusqu'à l'entrée, un auvent à l'accueil… La salle de petits-déjeuners est également remodelée avec la présence d'un poêle. Histoire de rendre l'espace plus chaleureux", souligne Didier Laporte.
Quant à la chambre, elle arbore un nouveau look franchement sympathique. Surprise : le bleu et le rose ont disparu au profit de codes couleur différents selon les étages, mais rappelant toujours les tons de la nouvelle identité visuelle, à savoir notamment vert olive, bordeaux… Autres nouveautés intéressantes, le lit s'est élargi (1,60 de large) et s'habille d'une couette. À noter également la présence inédite d'une jolie tête de lit en bois blond. Le tout agrémenté d'appliques luminaires douces. Sans oublier un miroir en pied tout de bois vêtu, une penderie généreuse, un coin bureau traité à la manière d'un secrétaire et puis bien sûr un écran télévision plat.
Côté salle de bains, il y a là aussi tout le confort nécessaire avec un lavabo en résine, un rideau de douche remplacé par une paroi, un éclairage généreux encadré de bois. À noter au passage que le plafond étant peint dans la couleur de l'étage, la pièce d'eau n'en paraît que plus spacieuse…
À l'évidence, on se sent bien dans ce produit modernisé. De quoi optimiser à terme les performances du troisième opérateur en hôtellerie économique sur le marché français. Performances d'ores et déjà honorables. La preuve. La chaîne a enregistré une hausse de son chiffre d'affaires de 4,7 % au terme de l'exercice 2004-2005 (clos le 31 août dernier) à 80,4 ME. Une activité soutenue qui résulte de la conjugaison d'une légère hausse de l'occupation (71,52 % contre 70,45 % en 2004) et d'une petite progression du prix moyen (38,98 E contre 38,50 E). Concernant le résultat opérationnel courant, il a atteint 31,7 ME (+ 2,5 %).
Claire Cosson zzz36i

B & B va ouvrir un hôtel 'nouvelle génération' à Creil-Saint-Maximin

Un établissement B & B de 83 chambres est en construction sur la zone commerciale de Creil-Saint-Maximin (Oise). L'établissement devrait ouvrir ses portes au public fin août 2006. "Cette implantation rentre dans notre plan de développement en France, pour compléter le maillage de notre réseau", indique Jacques Dano, directeur du développement France du Groupe B & B.
À travers cet établissement, la chaîne B & B amorce une évolution importante. La capacité de son produit standard est en effet portée de 72 chambres à 83. Toutes étant accessibles désormais par une circulation intérieure, "pour
des raisons de confort et de sécurité". L'hôtel en question offrira 8 chambres familiales (pour 4 personnes), mais sans les mezzanines habituelles. À noter par ailleurs qu'outre la taille, le positionnement géographique de l'unité de Creil est également inédit. "Nous cherchons toujours à nous rapprocher d'un milieu urbain densifié, indique Jacques Dano, mais aussi de pôles d'animation, comme des complexes de cinéma, ou des théâtres.
À Creil, nous voisinons d'une part une énorme zone commerciale, mais également un bowling, des restaurants, et sommes proches de Chantilly, du Parc Astérix."
De quoi garantir un taux d'occupation élevé à cette nouvelle adresse, notamment durant le week-end. Dessiné en R + 3 par l'architecte brestois Bruno Ricard, à qui le groupe fait régulièrement appel, le B & B de Creil a nécessité 3 millions d'euros d'investissements. Il emploiera 7 salariés. L'objectif est d'atteindre un taux d'occupation de 68 % la première année et de parvenir à 75 % dans les 5 ans.
Jacques Gravend zzz36v zzz36i

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L'Hôtellerie Restauration n° 2965 Hebdo 23 février 2006 Copyright © - REPRODUCTION INTERDITE