du 6 avril 2006 |
LICENCE IV |
AVEC LA COLONNE SUPER FRESH ET LE PROGRAMME EXCELSIUS
Kronenbourg replace la bière au coeur de l'activité
La colonne Super Fresh des Brasseries Kronenbourg permet de servir une bière à 3 °. Une température abaissée pour correspondre aux réflexes de consommation des nouvelles générations. Une opportunité d'animation à saisir. Le point avec Didier Lefèvre, président des Brasseries Kronenbourg.
"On peut faire revenir les gens dans les bistrots", assure Didier Lefèvre, président des Brasseries Kronenbourg. |
Le programme Qualité Pression Excelsius des Brasseries Kronenbourg, démarré en janvier dernier, est entré dans sa phase active. Le principe : une bière qui sort à 3 °, quel que soit le débit. Un 'nouveau standard' de qualité, associé à un bec qui attire les regards. Avec originalité et esthétisme. Le groupe vient également de lancer 1664 Blanc, une blanche en rupture avec les codes traditionnels de la bière. Des nouveautés en adéquation avec les attentes des nouvelles générations de consommateurs, comme le souligne Didier Lefèvre, président des Brasseries Kronenbourg.
L'Hôtellerie Restauration
: Dans quel esprit avez-vous
lancé le programme Excelsius et l'objectif de la colonne Super Fresh ?
Didier Lefèvre :
C'est un programme pour retrouver
la qualité, qui utilise de nouvelles technologies. Nous avons livré les
premières colonnes en janvier, sachant qu'elles ont été en test tout
au long de l'année 2005. La visibilité est essentielle. Il y a 20 ou 30
ans, l'installation d'un tirage était un événement. Maintenant, l'objet
comme le système sont banalisés. Avec ce nouveau système, nous voulons
théâtraliser la bière avec un bec moderne, esthétique, qui
se voit et attire l'oeil. La lumière comme les gouttelettes qui apparaissent
font passer un message de fraîcheur immédiate et se confirme dans le
verre.
Pourquoi une température de la bière à
3 ° à la sortie du tirage ?
La qualité du service a été notre
première réflexion. Quand vous étudiez les réflexes de consommation
des boissons dans le monde, la tendance est aux boissons froides. C'est un constat
poussé par les jeunes, avec des verres givrés, de la glace… La bière
n'échappe pas à ce
phénomène.
En Angleterre, il y a quelques années, on servait l'ale à température
ambiante. C'est inimaginable aujourd'hui. Alors que c'est un pays de culture bière,
qui adore la bière. Dans ce métier, on sait bien que, selon le débit
et la façon dont on la tire, la température de service varie. Ce que
nous avons voulu, c'est trouver un système qui autorégule la température
de sortie du bec, quel que soit le débit. Qui assure la régularité
à une température inférieure, qui, je le répète, est
une demande des nouvelles générations de consommateurs. Le problème
de la bière, ce n'est pas la première gorgée, mais la dernière,
qui est souvent proche des 10 °. Avec la Super Fresh, la bière donne le
meilleur d'elle-même jusqu'à la dernière gorgée.
Allez-vous remplacer la totalité
des becs ?
Notre but, bien sûr, est de renouveler
à terme l'ensemble du parc de manière à replacer la bière
au coeur de l'activité, au coeur de l'animation. Cette année, nous visons
5 000 becs. Les marques concernées sont Kronenbourg, 1664 et Foster's. Nous
ne le ferons pas sur les bières d'abbaye qui ne se prêtent pas à
une consommation plus froide. Ce qu'on souhaite, c'est que les CHR saisissent cette
opportunité pour reparler du produit.
Vous venez aussi de lancer une bière blanche
baptisée 1664 Blanc, commercialisée dans un flacon bleu. Nous sommes loin
des codes habituels de la bière.
Nous avons mis 3 ans pour la mettre au point.
Elle a d'abord été commercialisée en Angleterre où elle marche
très bien. Et c'est d'autant plus intéressant que les Anglais ne sont
pas vraiment portés sur les bières blanches. Faire des extensions de gamme
sur une marque est toujours un exercice complexe, car il ne faut pas cannibaliser
le produit initial. Ici, 1664 apporte la caution bière. 1664 Blanc est pourtant
une boisson différente. C'est d'ailleurs
1
des 3 mots-clés pour nous ; les autres sont 'fruité' et 'rafraîchissante'.
Ce n'est pas une bière classique. On sort effectivement des codes traditionnels
avec une bouteille bleue. C'est la couleur qui a été choisie par les consommateurs
lorsque nous avons testé l'habillage. Ce n'est pas à vous que je vais
l'apprendre : le marché continue de baisser. Mais je crois que ce phénomène
n'est pas inéluctable, et qu'on peut faire revenir les gens dans les bistrots.
Il faut intéresser le consommateur, lui donner envie de fréquenter à
nouveau les cafés en agissant sur le coeur du métier. Il faut penser fidélisation
du client, avec une ambiance et un service autour d'un produit.
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Animations estivales En mai, les Brasseries Kronenbourg débutent un programme d'animation en deux temps : mai-juin et septembre-octobre. Concernant 1664 Blanc, des comédiens vont susciter la dégustation dans un esprit 'glamour', tout de fraîcheur et de fruité… Une tournée nationale est prévue avec PLV, flyers et cadeaux. Sinon, 500 animations sont prévues de juin à août autour de Kronenbourg et la colonne Super Fresh. 700 animations sont également programmées autour de Grimbergen dans les brasseries et les bars. |
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L'Hôtellerie Restauration n° 2971 Hebdo 6 avril 2006 Copyright © - REPRODUCTION INTERDITE