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	du 26 octobre 2006

"SIMPLES, SÉDUISANTES, SINCÈRES ET SURPRENANTES"

LES MUTATIONS ET GRANDES TENDANCES DE LA CARTE DE RESTAURANT

Qui veut vendre, travaille sa carte. La carte de restaurant est une arme commerciale. Elle évolue dans la forme comme dans le contenu. Il n'est pas toujours simple de faire les bons choix. Quelques conseils de Bernard Boutboul, directeur du cabinet Gira Sic, spécialisé dans le marketing hôtelier.
Propos recueillis par Nadine Lemoine

Bernard Boutboul : "Sur la période 1980-2000, avec le déploiement des chaînes, la carte est devenue progressivement un instrument marketing, une machine à vendre, un peu sous l'impulsion de la vague anglo-saxonne de cette époque.

L’Hôtellerie Restauration :
En tant que spécialiste en marketing et développement pour la restauration, quelles sont les dernières tendances que vous avez notées dans les cartes de restaurant ?
Bernard Boutboul : En fait, nous avons vécu 3 grandes périodes dans les cartes de restaurant. Avant 1980, la carte était un instrument sur lequel on investissait peu. La plupart travaillaient sur des sortes de classeurs publicitaires dans lesquels ils inséraient des feuillets. Sur la période 1980-2000, avec le déploiement des chaînes, la carte est devenue progressivement un instrument marketing, une machine à vendre, un peu sous l’impulsion de la vague anglo-saxonne de cette époque. À tel point que certaines cartes en quadrichromie valaient une fortune. Depuis 2000, les restaurateurs mettent de moins en moins d’argent dans la réalisation de carte. Ceci peut se comprendre lorsque l'on voit le prix d'une carte. En revanche, ceci est paradoxal au moment où le secteur a des problèmes de personnel. Nous avons malheureusement de moins en moins de personnes dans les salles de restaurant qui sont capables de vendre un plat ou tout simplement d'expliquer la composition de tel ou tel plat.

Les cartes sont-elles plus courtes qu'il y a une dizaine d'années ? Est-ce plus efficace ?
Oui les cartes ont tendance à être de plus en plus courtes. Je dirais même trop courtes, mais en même temps, il existe des restaurateurs qui allongent leur offre produits de façon considérable.
Le juste équilibre est extrêmement compliqué à trouver. Une carte trop courte donne aux clients un sentiment de manque de choix. Une carte trop longue provoque chez les mêmes clients une crainte sur la fraîcheur de l'ensemble des produits proposés. En fait, le nombre de références n'est vraisemblablement pas le véritable fond du problème. Je pense que le problème se situe dans l'image envoyée de spécialiste ou généraliste et le crédit que l'on donne à cette image au travers des produits que l'on propose et de quelle façon on les propose.

Les chaînes de restaurants utilisent souvent des visuels pour illustrer leurs cartes. Est-ce à conseiller à tous avec les bonnes performances des imprimantes couleurs d'aujourd'hui ?
Effectivement, les visuels sont de plus en plus utilisés, principalement par les chaînes. D'une part, ces visuels doivent être d'excellente qualité pour donner envie, ce qui n'est pas toujours le cas. D'autre part, le visuel est une promesse au client qui n'est pas toujours tenue dans l'assiette. Et enfin, la véritable suggestion au client qui peut le pousser à l'acte d'achat est, et restera toujours, l'appellation et surtout le contact avec celui ou celle qui prend la commande. Donner envie en conseillant de manière pertinente est véritablement le meilleur outil de vente. Effectivement, si l'on ne peut pas réunir ces 2 ingrédients, et seulement dans ce cas, il faut faire du beau visuel et les moyens informatiques actuels permettent de réaliser de très belles cartes, mais attention, une carte ne doit pas être que belle !

Est-ce que les prix ronds en euros font de plus en plus d'adeptes ?
Les prix dans la restauration depuis le passage à l'euro sont dans le collimateur des clients. Sans traduire toute sa carte en prix ronds, il est aujourd'hui préférable d'utiliser les décimales à petite dose et surtout pas tarifer à la mode grande distribution avec des 90 centimes sur lesquels le consommateur n'est absolument pas dupe.
L'idéal, pour être conscient des tarifs que l'on propose à sa clientèle, c'est de temps en temps, de les traduire en francs… On a souvent quelques surprises, agréables pour la gestion, nettement moins pour le client !

Est-ce qu'il y a une multiplication des formules au sein des cartes ?
Oui, on note depuis quelques années une multiplication des formules sur les cartes de restaurant. L'objectif des restaurateurs est souvent d'attirer les clients avec des offres basses en prix. L'objectif est évidemment intéressant, et une formule bien travaillée restera toujours une formule d'appel. Cependant, il ne faut pas tomber dans la formule incohérente par rapport à la tarification de la carte ou dans la formule incompréhensible ou dans la formule pleine de suppléments. Les consommateurs sont de plus en plus méfiants des formules extraordinaires offrant tout pour rien, car ils les ont testé et se sont vite rendu compte que ce n'était effectivement pas cher, mais qu'il n'y avait aussi plus rien dans l'assiette.

Le menu enfants est-il incontournable ?
Le menu enfants est incontournable et ce dans tous les concepts de restaurant, hormis peut-être dans la haute gastronomie. En revanche, je trouve que l'enfant est mal traité au travers de ces menus, sur le plan diététique, sur le plan de la liberté de choix et surtout sur le plan tarifaire. En effet, aujourd'hui, les parents sont de plus en plus regardants sur ce que le restaurateur propose aux enfants, et l'enfant peut se fidéliser à un restaurant via ses parents grâce à autre chose que des jouets ou des crayons de couleur. Créez une véritable carte enfants et les parents viendront plus souvent. Ne tentez pas de gagner beaucoup d'argent sur le menu enfants ! C'est sur les parents que vous ferez du profit ! Et pour certains d'entre vous, qui font les enfants gratuits, de grâce, faites-les réellement gratuits et sans conditions ! Le risque gestion est nul ! En revanche, le seul risque que vous allez prendre, c'est de démultiplier votre nombre de couverts adultes.

Quelles sont, selon vous, les évolutions qui devraient se faire jour dans les années qui viennent ?
Je pense très sincèrement que les évolutions des années à venir pour les cartes peuvent se résumer dans les 4 S : les cartes devront être Simples, Séduisantes, Sincères et Surprenantes. zzz22v

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L'Hôtellerie Restauration n° 3000 Hebdo 26 octobre 2006 Copyright © - REPRODUCTION INTERDITE