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	du 26 octobre 2006

FRANCE BOISSONS, CAFÉS MALONGO ET BRASSERIES KRONENBOURG ÉVOQUENT LE PRÉSENT ET L'AVENIR

BISTROTS, L'URGENCE DU RENOUVEAU

Moins d'un Français sur deux fréquente aujourd'hui les bistrots. La désaffection est réelle, et pourtant, ces établissements restent synonymes de détente et de convivialité dans l'esprit du public. Comment redresser la barre ? Quelles solutions mettre en oeuvre ? Quelles perspectives possibles ? Quelles notions d'avenir ? Trois grands acteurs du secteur répondent à ces questions.
Propos recueillis par Sylvie Soubes zzz24

France Boissons

Pour José Pires-Gomes, président de France Boissons, l'avenir du bistrot dépend de sa capacité à comprendre les attentes de sa clientèle. Le distributeur vient de lancer à cet effet Service en tête, une structure entièrement dédiée à la relance des établissements. Le principe : des professionnels qui s'unissent pour progresser ensemble.

José Pires-Gomes.

Le secteur des cafés, hôtels, restaurants (CHR) connaît depuis plusieurs années une crise économique sans précédent. Entre 2000 et 2003, 2 800 établissements ont fermé leurs portes en France, soit plus de 2 fermetures de café par jour en 3 ans. Moins d'un Français sur deux déclare fréquenter aujourd'hui les cafés, contre 81 % en 1971*. La chute du sentiment de satisfaction des clients semble être à l'origine de cette désaffection : les consommateurs estiment que leurs attentes en termes d'accueil, de rapport qualité-prix, de renouvellement de l'offre ou d'animations ne sont pas suffisamment prises en compte par les CHR. C'est à partir de ce double constat que France Boissons, engagé depuis 8 ans en communication aux côtés de ses clients, a décidé de mettre en place un programme bien défini pour répondre point par point aux attentes des consommateurs vis-à-vis des CHR : Service en tête. Le principe : fédérer les énergies pour construire le CHR de demain. Le programme Service en tête porte sur 2 axes : redynamiser la profession et redonner aux Français le plaisir de venir au café ! C'est un dispositif complet mis à la disposition des professionnels du CHR autour d'un objectif unique : la satisfaction de leurs clients. Lancé au niveau national par France Boissons, le programme Service en tête invite les établissements à s'engager sur le respect d'un cahier des charges et leur propose, pour y parvenir, des outils et un conseil personnalisés.
En adhérant à Service en tête, le professionnel du CHR se donne les moyens de retrouver la satisfaction de ses clients et de générer leurs préférences pour son établissement. Il s'agit ici d'un accompagnement personnalisé, pour que le service souhaité par les clients soit une réalité. L'association Service en tête s'est dotée d'un collège de 9 experts du CHR, déployés sur l'ensemble du territoire français, et dont le rôle sera d'accompagner et de soutenir l'adhérent dans tous les moments de sa démarche. Anciens patrons d'établissements ou précédemment professionnels de la distribution CHR, ces experts ont tous développé une expérience significative du secteur CHR. À chaque nouvel adhérent, un conseiller est dédié : la première étape de l'adhésion est en effet marquée par la visite sur place du conseiller chargé d'établir un diagnostic individualisé de la situation de l'établissement et de définir un certain nombre de points d'amélioration (qualité de l'accueil, propreté des lieux, etc.). Le conseiller met ensuite en place, en concertation avec le patron, un plan d'action en plusieurs étapes. Chaque étape franchie donne lieu à une nouvelle visite du conseiller, qui évalue les progrès effectués, rectifie l'orientation ou incite à l'accélération des travaux si nécessaire. À tout moment, le patron peut lui-même solliciter l'aide ou l'intervention sur place de son conseiller. Service en tête va contrôler de surcroît une fois par an la prestation du cafetier par un visiteur mystère. Le programme est déployé dans le cadre d'une association loi 1901. Les professionnels qui y adhèrent ont en commun le désir de mettre le service au premier rang de leurs priorités, et s'engagent à utiliser tous les outils et conseils mis à leur disposition par l'association pour y parvenir. Les établissements adhérents témoignent ainsi à leurs clients leur réelle volonté de les satisfaire. Service en tête se veut une véritable marque de qualité, un 'repère' pour les consommateurs : choisir un café Service en tête, c'est être reçu dans un lieu où il fait bon s'arrêter, vivre et consommer. L'association a également pour objectif d'initier un véritable mouvement de la profession dans son ensemble, au niveau national. Y adhérer, c'est rejoindre une communauté de patrons, soucieux de progresser en partageant et en comparant leurs expériences et leurs questionnements.

* Étude U & A menée en 2006 par TNS Sofres pour France Boissons.

Cafés Malongo

Jean-Pierre Blanc, directeur général des Cafés Malongo, pointe du doigt la réglementation et les charges financières et sociales qui sont un frein important au développement du secteur. Au-delà, les professionnels devront, à terme, penser différemment. Ne plus fonctionner à l'économie des coûts et se recentrer sur la vente.

Jean-Pierre Blanc.

En France, le poids de la réglementation, des financements et des charges sociales freine terriblement le développement et la création. La morosité dans laquelle se trouve le secteur n'est pas inéluctable. Mais pour résoudre ses problèmes, il doit d'abord bénéficier de l'appui des pouvoirs publics. Il faut que cesse la discrimination des taux de TVA comme il est urgent de se mettre d'accord sur un taux de TVA unique pour les métiers de service. Ne pas pouvoir embaucher est grave et signifie que notre modèle économique va dans le mauvais sens. Il est évident que la profession est coincée dans un carcan de contraintes financières et administratives qui l'empêche d'avancer et de créer de la richesse. Les pouvoirs publics doivent aider à fluidifier l'activité et les banques doivent retrouver le chemin de l'investissement. Pour que la profession se redresse, elle doit avoir l'assurance qu'elle va pouvoir vivre. Or, pour l'instant, elle est la tête sous l'eau et tente de survivre. Ce n'est pas en survivant qu'on se développe ou qu'on avance. Ce constat posé, certaines pratiques de gestion vont nécessairement évoluer. L'une des plus fréquentes à l'heure actuelle consiste à s'intéresser uniquement à la baisse des coûts. Fonctionner à l'économie, à la réduction des coûts conduisent à une baisse de qualité. Cette baisse de qualité entraîne l'établissement dans une spirale négative. Un client déçu par la prestation va voir ailleurs et il y a peu de chance qu'il revienne. En fait, le professionnel doit apprendre à raisonner autrement et à travailler sur la masse de marge, en se disant : "Qu'est-ce que je peux vendre et comment ?" Se recentrer sur la vente est vital. L'offre doit se distinguer par une diversification des prestations et des prix. Tout est question d'équilibre. Prenons le café. Servir un seul café est réducteur alors que proposer plusieurs types de café permet à la fois de créer une animation et de la valeur ajoutée. Les innovations apportées doivent être synonymes de personnalisation. Le bon équilibre financier passe aussi par une vision toujours plus en amont de l'activité. Par exemple, décider dès le début de la durée de vie de l'établissement et ne pas attendre qu'il ait vieilli pour le rénover. Il faut pouvoir s'adapter aux changements extérieurs tout en restant dans l'univers qu'on s'est fixé. Ce n'est pas une question de mode. La perception des choses évolue beaucoup plus vite qu'avant. Un établissement ne peut plus être figé dans le temps. Désormais, il accompagne le consommateur dans ses besoins et ses attentes. D'ailleurs, dans les concepts à venir, il ne faudra plus penser 'bistrot' mais 'thème majeur'. Les consommateurs cherchent à s'identifier au lieu qu'ils fréquentent. La relation entre le lieu et la personne qui vient consommer est tout sauf anodine. Même dans les zones à fort passage. Créer l'appétence, l'envie, le plaisir s'inscrit dans les nouvelles compétences du professionnel. C'est d'ailleurs ce que nous cherchons à mettre en oeuvre dans les Malongo Café. Chaque site, clairement identifié par son architecture et son décor, doit ouvrir des horizons, former le goût, apporter bien-être, dépaysement et convivialité. Ils plongent les consommateurs dans l'univers des pays producteurs au travers d'une décoration exotique, de la diffusion de vidéo sur les plantations et les musiques du monde. Le personnel doit être impliqué, d'où nos formations en interne. Ainsi, ce sont de véritables spécialistes du café qui conseillent les clients sur le choix de leur café. Outre l'incontournable expresso, différentes boissons, à base de café, de thé, de purée de fruits frais sont mises à la carte. Le café sert à la fois de repère et de levier.

Brasseries Kronenbourg

Les Brasseries Kronenbourg ont lancé en début d'année le Programme Excelsius qui replace la bière au coeur de l'activité. Pour Didier Lefèvre, président des Brasseries Kronenbourg, des produits animés et une meilleure connaissance de la clientèle sont essentiels au renouveau du secteur.

Didier Lefèvre.

En Espagne, le marché de la bière est en hausse alors qu'il baisse en Angleterre au profit du vin. Globalement, on peut toutefois dire que le marché CHR européen maintient le cap alors qu'on enregistre en France une diminution sévère des points de vente, en particulier en zones rurales. Certains territoires sont totalement dépourvus de cafés. Derrière le nombre de points de vente, se cache un véritable souci de désertification et nous cherchons des pistes de travail dans le cadre de la Fondation Kronenbourg. La Fondation consacre 80 % de ses aides à des projets de cafés ou restaurants qui ont pour vocation d'insérer des publics exclus. La dimension 'solidaire' du bistrot est ici largement vérifiée. Que peut-on faire pour maintenir ou créer l'activité dans un village ou une cité ? Dans le premier cas, le multiservice est actuellement la meilleure réponse. Dans le second, le point de vente doit être à la fois sécurisant et servir à l'animation du quartier. Quels que soient les prestations ou l'environnement, le bistrot doit préserver ses notions de lieux de vie et de rencontres. Il y a un vrai besoin dans une société où l'individualisme et le célibat s'étendent. Or, le bistrot ne répond pas autant qu'il le devrait aux nouvelles exigences. Pendant la Coupe du Monde de football, les chiffres bière ont explosé en grande surface mais pas en CHR. C'est significatif d'une offre qui n'a pas su trouver son bon positionnement. Le café ne peut pas se contenter d'être seulement un comptoir. Il doit désormais réfléchir à la clientèle qu'il peut ou devrait cibler avec une prestation qui correspond au bon profil d'âge, au bon moment. Le bistrot doit être une porte ouverte. Cela dit, ça ne se décrète pas. Cela se travaille. Quand le business se présente, il faut le saisir. Derrière cet aspect, il faut que les produits proposés soient animés, mis en avant, suggérés, qu'ils aient une raison d'être. L'appellation débit de boissons ne veut plus rien dire. Il faut des variations de prix, des offres spéciales de fidélisation. La création de trafic, de volumes est essentielle. Autre thème important : l'analyse du point de vente par l'exploitant. Que veut-il en faire, à quelles zones de chalandise peut-il prétendre ? Quels créneaux horaires, pourquoi et comment ? Peut-on s'adresser de manière identique à une clientèle jeune ou d'âge mûr ? Et avec le même personnel ? Il s'agit effectivement d'une remise en cause. En Grande-Bretagne, certains n'hésitent pas à découper leur activité par tranches horaires. Ce qui permet d'être multi-offres et multi-cibles… Tout le monde ne pourra pas forcément être aussi précis, mais les exploitants doivent s'inscrire dans une démarche commerciale différente, plus moderne dans sa conception, plus marketée dans son approche. Une bonne question en amène une autre et permet de mieux comprendre ce qui va et ne va pas. Un patron qui connaît sa clientèle va savoir ce qui la fait venir et revenir. Je crois aussi que la profession reste trop individualiste. Quand il y a un problème important, on ne peut pas s'en sortir tout seul. Les fournisseurs, qui ont davantage de recul et de moyens, ont un rôle à jouer. Je dirais d'ailleurs à ce propos qu'il faut rester optimiste. Dans le monde, les gens sont à la recherche de lieux de vie et de contacts. En ce qui concerne les prix, c'est vrai qu'en France, on est un peu plus chers que la moyenne. En l'état, je ne crois pas qu'on puisse faire marche arrière. Mais il faut multiplier les offres, les promotions.

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L'Hôtellerie Restauration n° 3000 Hebdo 26 octobre 2006 Copyright © - REPRODUCTION INTERDITE