du 16 novembre 2006 |
L'ÉVÉNEMENT |
PREMIER CONGRÈS INTERNATIONAL POUR JAUME TAPIÈS À MONACO
RELAIS & CHÂTEAUX SE REMET EN CAUSE POUR MIEUX REBONDIR
Attendu pour son 1er congrès international, Jaume Tapiès n'a pas déçu les 460 adhérents. Mieux. Il les a convaincus en leur dévoilant notamment le 'vrai visage' de la chaîne à travers une vaste étude menée par le CSA. Équipes en ordre de bataille, armes affûtées à l'extrême et budgets au carré, la chaîne connaît aujourd'hui ses forces et ses faiblesses. De quoi réinventer l'avenir.
De notre envoyée spéciale à Monaco, Claire Cosson
"La concurrence est rude. Il faut renforcer nos liens et réinventer en permanence notre succès", exposait Jaume Tapiès à l'assemblée. |
Les
mains papillonnent, la voix tinte, limpide et juste. Invincible tel un champion
- il le fut 3 fois en ski de fond pour l'Espagne -, Jaume Tapiès mène
tambour battant son 1er congrès international. Au même rythme
que ces 9 derniers mois au cours desquels il a rencontré 19 délégations
nationales et régionales. Élu l'an passé à la tête
des Relais & Châteaux avec 88 % des suffrages, le nombre record de participants
(75 %), venus à Monaco le voir effectuer ses premiers pas en qualité
de président international de 'la plus belle chaîne du monde', ne l'impressionne
apparemment pas. Au contraire. Cela aurait tendance à le stimuler. On finirait
presque par avoir du mal à suivre ce polyglotte gourmand qui parle 7 langues
couramment.
Normal. Cet Andorran innove à tour de bras.
D'abord dans la forme avec un rendez-vous annuel réorganisé autour d'ateliers
à la carte traitant de thèmes pragmatiques : communication dans les
établissements, innovation dans la commercialisation hôtelière ou
bien encore création d'un spa dans un Relais & Châteaux, mythe ou
réalité ? Le tout accompagné d'une après-midi de travail réservée
aux Relais Gourmands, d'un forum des fournisseurs et d'une conférence de presse.
Et puis, il y a le fond. Là
aussi, Jaume Tapiès n'y va pas par quatre chemins. "Pour rester les premiers
et les meilleurs dans nos métiers, nous ne pouvons pas nous contenter de maintenir
nos avantages compétitifs", a-t-il lancé. Et de
poursuivre,
sur un ton déterminé : "La concurrence est rude. Il faut renforcer
nos liens et réinventer en permanence notre succès."
L'origine française
apparaît plutôt comme un atout
Une véritable stratégie
de conquête qu'il a formalisée par un acte courageux visant à
s'interroger sur le vrai visage des Relais & Châteaux. Concrètement,
en effet, l'actuel président - avec l'appui de son bureau et des administrateurs
- a confié une vaste étude dans 8 pays majeurs - 13 540 entretiens téléphoniques
et e-mails - à l'institut CSA sur la notoriété et l'image de la
marque du réseau mondial. Étude riche d'enseignements, dont les grandes
lignes ont été dévoilées lors du congrès. Pour débuter,
Relais & Châteaux domine de la tête et des épaules en termes
de notoriété le segment des boutiques hotels de luxe. À bon entendeur,
Small Luxury Hotels et autres Leading Hotels of the World…
Son image se révèle
par ailleurs "d'une extrême cohérence" sur les 8 marchés
analysés. "Les personnes interrogées considèrent d'emblée
la chaîne comme idéale pour un week-end en amoureux, propice au calme
et à la détente", a indiqué Roland Cayrol, d.g. de CSA. Et
d'ajouter : "Son nom est synonyme de raffinement et d'excellence. Enfin, 39 %
des sondés donnent une dimension gastronomique aux Relais & Châteaux."
Autre bonne surprise : la nationalité française de l'enseigne apparaît
plutôt comme un atout (51 %). Quant à l'idée qui courait sur le
caractère vieillot du réseau, elle est erronée. 88 % des questionnés
rejetant ce caractère ringard.
|
Raconter sa propre histoire
telle que le monde a envie de l'entendre
Un quasi-plébiscite
qui a évidemment ravi les 460 membres. Tout comme la confiance accordée
au guide de la chaîne qui obtient 84 % de réponses positives auprès
des clients le connaissant. La vigilance n'en reste pas moins de rigueur. Les concurrents
existent et varient suivant les pays. Dans les zones anglo-saxonnes, Relais &
Châteaux doit demeurer sur ses gardes envers de grands noms comme Hilton,
Marriott ou Hyatt. Chez les Latins par contre, ce sont les chambres d'hôte
et l'agrotourisme (notamment en France, Espagne et Italie) qui sont le plus à
craindre, suivis des hôtels clubs et de la thalassothérapie. Sans oublier
l'existence de compétiteurs au niveau national : Châteaux & Hôtels
de France dans l'Hexagone, Paradores en Espagne, Romantik en Allemagne.
D'autres points sont aussi à
surveiller avec attention. Beaucoup de gens n'ont pas conscience de la dimension
internationale du réseau. Plusieurs imaginent en outre que les enfants ne sont
guère appréciés dans ce type d'établissements.
Enfin, l'homogénéité des prestations est montrée du doigt. Autant
d'éléments capitaux pour innover et raconter l'histoire de ce groupe d'indépendants.
"Il faut raconter notre histoire, bien sûr, mais telle que le monde d'aujourd'hui
a envie de l'entendre en renforçant notre personnalité", a précisé
Jaume Tapiès. Un défi majeur que ce professionnel aguerri s'apprête
à relever à bras-le-corps. D'autant qu'il a les moyens de ses ambitions.
Son prédécesseur - Régis Bulot - lui a laissé une bonne situation
financière, et il sait déjà comment la faire fructifier. Notons
qu'il a d'ailleurs affûté ses 'armes' à l'extrême en ce
sens, à la fois au niveau commercial, marketing et comptabilité analytique.
Résultat : le patron des Relais & Châteaux
fixe la barre très haut. "En termes d'objectifs, nous voulons vous apporter
encore davantage. Notre but est d'atteindre 47 M$ de chiffre d'affaires pour la
centrale, et dépasser les 17 ME pour la vente de chèques et forfaits",
a souligné Jaume Tapiès.
Croissance soutenue
Des chiffres réalisables
au regard des dernières évolutions. D'autant que la chaîne s'est
mise en ordre de bataille et a projeté un développement musclé de
sa centrale de réservations. Des filiales ont ainsi ouvert en Italie, en Suisse
et au Benelux en 2006, tandis que celle de Londres prenait son envol opérationnel.
Ajoutons à cela de nouveaux bureaux de représentation en Asie et au
Mexique, la redynamisation des ventes via les agences de voyages, la création
de nouveaux produits en chèques et forfaits, celle d'offres packagées,
des actions de promotion élargies au domaine du sport ou celui de la culture…
Et puis, bien sûr, la
mise en place d'une 'dream team' étoffée aux côtés de Jacques-Olivier
Chauvin et Frédérique Laroche avec, notamment, la création d'une
nouvelle structure de la communication confiée à Suzanne Matsakis. Structure
qui assure la "mise en oeuvre d'une stratégie média sur les marchés-clés"
via la multiplication des quotas de gratuités (offerts par les adhérents)
et des partenariats publicitaires. "Cette nouvelle politique va nous permettre
de communiquer comme aucune autre chaîne volontaire avec un budget proche
des 5 ME", a martelé Jaume Tapiès.
À ce compte-là, la croissance
devrait assurément être au rendez-vous dans l'avenir. Tout comme elle
l'a été cette année. Selon le baromètre d'activité de la
chaîne, le volume d'affaires mondial des Relais & Châteaux a de
fait progressé de 7,8 % entre le 1er octobre 2005 et le 30 septembre
2006 : 1,345 MdE. Une hausse qui profite à la partie hébergement (+
9,5 %) à 598 ME avec un taux d'occupation gagnant 4 points (58 %) et un prix
moyen passant à 306 E (+ 7,2 %). Côté restauration, les recettes
globales ont grimpé de 6,5 % (654 ME) avec un ticket moyen stable (98 E), tandis
que le nombre de couverts par jour atteignait 64 (+ 3 %).
zzz36v
Un
cru 2007 très international
Déjà
implantée sur les 5 continents, 'la plus belle chaîne du monde' continue
d'essaimer à travers la planète.
Dans son guide 2007 - qui comprend 460 maisons contre 453 un an
plus tôt -, les Relais & Châteaux accueillent 21 nouveaux établissements
répartis dans 12 pays. |
Article précédent - Article suivant
Vos questions et vos remarques : Rejoignez le Forum des Blogs des Experts
L'Hôtellerie Restauration n° 3003 Hebdo 16 novembre 2006 Copyright © - REPRODUCTION INTERDITE