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	du 16 novembre 2006	L'ÉVÉNEMENT

PREMIER CONGRÈS INTERNATIONAL POUR JAUME TAPIÈS À MONACO

RELAIS & CHÂTEAUX SE REMET EN CAUSE POUR MIEUX REBONDIR

Attendu pour son 1^er congrès international, Jaume Tapiès n'a pas déçu les 460 adhérents. Mieux. Il les a convaincus en leur dévoilant notamment le 'vrai visage' de la chaîne à travers une vaste étude menée par le CSA. Équipes en ordre de bataille, armes affûtées à l'extrême et budgets au carré, la chaîne connaît aujourd'hui ses forces et ses faiblesses. De quoi réinventer l'avenir.
De notre envoyée spéciale à Monaco, Claire Cosson

"La concurrence est rude. Il faut renforcer nos liens et réinventer en permanence notre succès", exposait Jaume Tapiès à l'assemblée.

Les mains papillonnent, la voix tinte, limpide et juste. Invincible tel un champion - il le fut 3 fois en ski de fond pour l'Espagne -, Jaume Tapiès mène tambour battant son 1^er congrès international. Au même rythme que ces 9 derniers mois au cours desquels il a rencontré 19 délégations nationales et régionales. Élu l'an passé à la tête des Relais & Châteaux avec 88 % des suffrages, le nombre record de participants (75 %), venus à Monaco le voir effectuer ses premiers pas en qualité de président international de 'la plus belle chaîne du monde', ne l'impressionne apparemment pas. Au contraire. Cela aurait tendance à le stimuler. On finirait presque par avoir du mal à suivre ce polyglotte gourmand qui parle 7 langues couramment.
Normal. Cet Andorran innove à tour de bras. D'abord dans la forme avec un rendez-vous annuel réorganisé autour d'ateliers à la carte traitant de thèmes pragmatiques : communication dans les établissements, innovation dans la commercialisation hôtelière ou bien encore création d'un spa dans un Relais & Châteaux, mythe ou réalité ? Le tout accompagné d'une après-midi de travail réservée aux Relais Gourmands, d'un forum des fournisseurs et d'une conférence de presse.
Et puis, il y a le fond. Là aussi, Jaume Tapiès n'y va pas par quatre chemins. "Pour rester les premiers et les meilleurs dans nos métiers, nous ne pouvons pas nous contenter de maintenir nos avantages compétitifs", a-t-il lancé. Et de poursuivre, sur un ton déterminé : "La concurrence est rude. Il faut renforcer nos liens et réinventer en permanence notre succès."

L'origine française apparaît plutôt comme un atout
Une véritable stratégie de conquête qu'il a formalisée par un acte courageux visant à s'interroger sur le vrai visage des Relais & Châteaux. Concrètement, en effet, l'actuel président - avec l'appui de son bureau et des administrateurs - a confié une vaste étude dans 8 pays majeurs - 13 540 entretiens téléphoniques et e-mails - à l'institut CSA sur la notoriété et l'image de la marque du réseau mondial. Étude riche d'enseignements, dont les grandes lignes ont été dévoilées lors du congrès. Pour débuter, Relais & Châteaux domine de la tête et des épaules en termes de notoriété le segment des boutiques hotels de luxe. À bon entendeur, Small Luxury Hotels et autres Leading Hotels of the World…
Son image se révèle par ailleurs "d'une extrême cohérence" sur les 8 marchés analysés. "Les personnes interrogées considèrent d'emblée la chaîne comme idéale pour un week-end en amoureux, propice au calme et à la détente", a indiqué Roland Cayrol, d.g. de CSA. Et d'ajouter : "Son nom est synonyme de raffinement et d'excellence. Enfin, 39 % des sondés donnent une dimension gastronomique aux Relais & Châteaux." Autre bonne surprise : la nationalité française de l'enseigne apparaît plutôt comme un atout (51 %). Quant à l'idée qui courait sur le caractère vieillot du réseau, elle est erronée. 88 % des questionnés rejetant ce caractère ringard.

Raconter sa propre histoire telle que le monde a envie de l'entendre
Un quasi-plébiscite qui a évidemment ravi les 460 membres. Tout comme la confiance accordée au guide de la chaîne qui obtient 84 % de réponses positives auprès des clients le connaissant. La vigilance n'en reste pas moins de rigueur. Les concurrents existent et varient suivant les pays. Dans les zones anglo-saxonnes, Relais & Châteaux doit demeurer sur ses gardes envers de grands noms comme Hilton, Marriott ou Hyatt. Chez les Latins par contre, ce sont les chambres d'hôte et l'agrotourisme (notamment en France, Espagne et Italie) qui sont le plus à craindre, suivis des hôtels clubs et de la thalassothérapie. Sans oublier l'existence de compétiteurs au niveau national : Châteaux & Hôtels de France dans l'Hexagone, Paradores en Espagne, Romantik en Allemagne.
D'autres points sont aussi à surveiller avec attention. Beaucoup de gens n'ont pas conscience de la dimension internationale du réseau. Plusieurs imaginent en outre que les enfants ne sont guère appréciés dans ce type d'établissements. Enfin, l'homogénéité des prestations est montrée du doigt. Autant d'éléments capitaux pour innover et raconter l'histoire de ce groupe d'indépendants. "Il faut raconter notre histoire, bien sûr, mais telle que le monde d'aujourd'hui a envie de l'entendre en renforçant notre personnalité", a précisé Jaume Tapiès. Un défi majeur que ce professionnel aguerri s'apprête à relever à bras-le-corps. D'autant qu'il a les moyens de ses ambitions. Son prédécesseur - Régis Bulot - lui a laissé une bonne situation financière, et il sait déjà comment la faire fructifier. Notons qu'il a d'ailleurs affûté ses 'armes' à l'extrême en ce sens, à la fois au niveau commercial, marketing et comptabilité analytique. Résultat : le patron des Relais & Châteaux fixe la barre très haut. "En termes d'objectifs, nous voulons vous apporter encore davantage. Notre but est d'atteindre 47 M$ de chiffre d'affaires pour la centrale, et dépasser les 17 ME pour la vente de chèques et forfaits", a souligné Jaume Tapiès.

Croissance soutenue
Des chiffres réalisables au regard des dernières évolutions. D'autant que la chaîne s'est mise en ordre de bataille et a projeté un développement musclé de sa centrale de réservations. Des filiales ont ainsi ouvert en Italie, en Suisse et au Benelux en 2006, tandis que celle de Londres prenait son envol opérationnel. Ajoutons à cela de nouveaux bureaux de représentation en Asie et au Mexique, la redynamisation des ventes via les agences de voyages, la création de nouveaux produits en chèques et forfaits, celle d'offres packagées, des actions de promotion élargies au domaine du sport ou celui de la culture…
Et puis, bien sûr, la mise en place d'une 'dream team' étoffée aux côtés de Jacques-Olivier Chauvin et Frédérique Laroche avec, notamment, la création d'une nouvelle structure de la communication confiée à Suzanne Matsakis. Structure qui assure la "mise en oeuvre d'une stratégie média sur les marchés-clés" via la multiplication des quotas de gratuités (offerts par les adhérents) et des partenariats publicitaires. "Cette nouvelle politique va nous permettre de communiquer comme aucune autre chaîne volontaire avec un budget proche des 5 ME", a martelé Jaume Tapiès.
À ce compte-là, la croissance devrait assurément être au rendez-vous dans l'avenir. Tout comme elle l'a été cette année. Selon le baromètre d'activité de la chaîne, le volume d'affaires mondial des Relais & Châteaux a de fait progressé de 7,8 % entre le 1^er octobre 2005 et le 30 septembre 2006 : 1,345 MdE. Une hausse qui profite à la partie hébergement (+ 9,5 %) à 598 ME avec un taux d'occupation gagnant 4 points (58 %) et un prix moyen passant à 306 E (+ 7,2 %). Côté restauration, les recettes globales ont grimpé de 6,5 % (654 ME) avec un ticket moyen stable (98 E), tandis que le nombre de couverts par jour atteignait 64 (+ 3 %). zzz36v

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L'Hôtellerie Restauration n° 3003 Hebdo 16 novembre 2006 Copyright © - REPRODUCTION INTERDITE