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	du 12 avril 2007	HÔTELS

À LA TÊTE DE 310 MEMBRES DONT 98 HÔTELS, DEMEURES DE CHARMES OU CHAMBRES AU CHÂTEAU

Symboles de France affiche sa différence tout en peaufinant ses actions marketing

À la recherche de lieux uniques, la chaîne mène son petit bonhomme de chemin à travers l'Hexagone et ailleurs. Cela ne l'empêche pas d'employer des techniques de marketing de pointe.

Amoureux des vieilles pierres, Philippe Savry a initié la chaîne Symboles de France.

Les vraies bonnes idées sont rares. Suffisamment rares pour prendre plaisir à les 'montrer' du doigt. C'est le cas en l'occurrence de l'idée géniale émise voilà plusieurs années par Philippe Savry, président des Hôtels Particuliers. L'objectif de ce passionné de vieilles pierres vise à l'époque à associer en une même entité l'hostellerie et la culture. Histoire d'offrir aux hôtes "d'autres itinéraires, bien au-delà du gîte et du couvert, d'autres nourritures…" Concrétisée avec l'appui de Pierre Traversac (Grandes Étapes Françaises), et Jean-Jac Vallée (Château Goville), une chaîne volontaire défendant cette philosophie voit le jour en 1999 sous le nom Esprit de France.
Trois ans plus tard, elle est rebaptisée Symboles de France. Et depuis, on peut dire que ce 'nouvel esprit' a fait un sacré petit bonhomme de chemin. La preuve. Dans l'édition 2007 de son Guide Blanc du Voyage - diffusé en français et anglais à 160 000 exemplaires -, le groupement affiche à son compteur quelque 310 membres dont 98 hôtels (3 et 4 étoiles), demeures de charme ou chambres au château, 1 restaurant, 68 partenaires découvertes, 28 partenaires culturels (galeries, musées, sites culturels privés…) et 115 monuments nationaux Monum.
Un sacré bond en avant qui provoque de nombreuses déceptions. Ne devient pas membre de Symboles de France qui veut en effet. D'ailleurs, "sur 150 demandes de candidatures", seuls 9 établissements ont été retenus (lire encadré ci-contre) dans le dernier millésime. C'est dire que l'on ne transige pas question qualité des lieux. "Il faut que les établissements qui rejoignent nos rangs aient un caractère unique, un charme certain, quelque chose en plus… Cela ne court pas les rues", explique Jean-Marc Banquet d'Orx, en charge de la communication.

Partenariat de visibilité avec Châteaux Golf
En attendant d'avoir achevé son tour de France - le maillage doit être encore densifié notamment dans la région PACA et dans le Sud-Ouest - le réseau a d'ores et déjà trouvé chaussure à son pied en dehors des frontières nationales. Quelques adhésions ont ainsi été signées en Italie (1), aux Pays-Bas (3), à Madagascar (1) et en Inde (11 hôtels Neemrana). En concluant par ailleurs un partenariat de visibilité (guide mis en commun) avec Châteaux Golf Country Club fin 2006, la chaîne a fait également irruption de l'autre côté de la Manche en Grande-Bretagne, plus précisément en Écosse et en Irlande. À noter qu'une marque Symboles d'Europe a été lancée en mai 2006 sur les marchés étrangers.
Si le développement constitue un élément indispensable à la vie de Symboles de France - sans pour autant programmer un rythme de croissance défini à l'avance -, l'association n'en demeure pas moins concentrer sur un axe de travail majeur : celui d'améliorer la rentabilité de chacun de ses affiliés. Pour y parvenir, la chaîne s'est sensiblement professionnalisée depuis son lancement. On peut même dire qu'elle n'a plus grand-chose à envier à ses grandes 'soeurs'. Excepté peut-être les moyens financiers qui restent modestes (cotisation annuelle de 2 500 à 7 200 E) comparés à ceux des réseaux plus anciens tels Best Western, Relais & Châteaux…
Reste que "Rome ne s'est pas fait en un jour". Autrement dit, Symboles de France construit son nid petit à petit.

Carte de fidélité et chèques cadeaux électroniques
Et ce, en multipliant les opérations de marketing et de commercialisation. Pour l'heure, la centrale de réservations personnalisée et le site internet (accord avec Reservit) - entièrement refondu - portent déjà leurs fruits. Doté d'un stock de chambres en ligne (qui doit encore s'accroître), la nouvelle version du site a ainsi généré quelque 370 000 E de chiffre d'affaires en 2006. "Des recettes apportées uniquement sur les sites de Symboles de France qui doivent doubler en 2007", assure le directeur du réseau.
Parallèlement, le groupement mise aussi beaucoup sur son programme de fidélité et la vente de chèques cadeaux. Grande nouveauté d'ailleurs pour 2007 : la carte de fidélité est désormais électronique et nominative. Cela permet une automatisation du système ainsi que la dématérialisation des chèques cadeaux. "Nous croyons beaucoup dans cette nouveauté. Du reste, nous voulons doubler le chiffre d'affaires de cette activité ainsi que le nombre de porteurs de carte en 2007", affirme Fabien Bénétreau.
Des ambitions tout à fait réalisables lorsque l'on découvre les contenus attractifs des forfaits Roses, Magnolias et autres Passiflores. Sans oublier en outre les offres spéciales proposées par différents membres de la chaîne. Reste à booster la communication de la chaîne dans un contexte concurrentiel sévère. On peut faire confiance à l'équipe de Fabien Bénétreau pour s'en charger !
Claire Cosson zzz36t

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L'Hôtellerie Restauration n° 3024 Hebdo 12 avril 2007 Copyright © - REPRODUCTION INTERDITE