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	du 20 mars 2008	RESTAURATION

CHANGEMENT D'IDENTITÉ ET INVESTISSEMENTS

Moliflor Loisirs devient Joagroupe

Le 3^e casinotier français change de nom et de stratégie. Il veut une image plus jeune, plus dynamique. La mue est en route, elle touchera aussi les restaurants.

Dans un marché dont la croissance stagne, nous avons voulu créer un nouvel élan, donner une nouvelle dynamique à travers un nouveau concept et un nouveau nom qui inspire le jeu et la joie, explique Laurent Lassiaz, président du directoire. Le résultat est là, c'est Joa, une nouvelle marque. Moliflor est devenu Joagroupe. Nos 20 casinos sont devenus des Joacasinos."
Tous les casinos du groupe, viennent d'adopter la nouvelle identité. Le coût du changement de la marque est estimé à 800 000 E. Un investissement de taille qui prouve que le groupe, dont le management a changé en mai 2007, veut booster son potentiel. La stratégie Joa comporte plusieurs volets, développer la visibilité de l'enseigne, rénover l'offre casinos et loisirs (une moyenne de 20 ME investis chaque année), ce qui devrait amener à rajeunir et élargir la clientèle.
La restauration ? Elle représente aujourd'hui 7 % du chiffre d'affaires total qui s'élève à 275 ME. "Nous avons enregistré 5 % de croissance l'an dernier sur ce segment, dit Laurent Lassiaz. La restauration est un élément essentiel de l'offre. C'est en quelque sorte un produit d'appel. Le problème est que malheureusement, le restaurant se trouve derrière le dispositif de sécurité qu'il faut franchir pour entrer dans le casino. Dans nos nouveaux projets, nous faisons en sorte que les points de restauration soient accessibles directement depuis l'extérieur." Aussi la 'rénovation' passe par la refonte de l'offre de restauration. Laurent Lassiaz parle de développer des concepts plus modernes, où l'animation aura la part belle. Pour mettre de l'ambiance, il envisage même de proposer aux clients de jouer l'addition au 421 !
C'est à Saint-Paul-Lès-Dax, l'été prochain, que devrait être dévoilée la nouvelle offre. Ce site pilote cumulera deux restaurants et un hôtel. "On ne s'interdit pas de développer un de nos concepts de restaurant en dehors des casinos et d'aller en ville si l'on considère qu'il a sa place", affirme Laurent Lassiaz. "Joa Café et même Joa Spa bientôt…", ajoute-t-il.  

Interdiction de fumer : impact de 14 %
Autre grand projet (35 ME), le casino de Sanary-sur-Mer sera bientôt en construction. On y trouvera en outre deux restaurants (une brasserie et un gastro), ainsi qu'un hôtel de 56 chambres.
Quant à l'interdiction du tabac, l'impact serait de 14 %, selon les estimations de Casinos de France. "Il ne dure qu'un an, puis on retrouve la croissance, si l'on se réfère aux études dans les pays qui nous ont devancés dans l'application de l'interdiction du tabac", estime le patron de Joagroupe. 1 ME a été investi dans l'aménagement de terrasses chauffées.
Joagroupe est détenu à 55 % par Bridgepoint, 35 % par Loto Quebec et 10 % par le management de Joa. Des actionnaires de poids qui vont soutenir la politique d'acquisition jugée indispensable par l'équipe dirigeante. "Globalement, il faut rajouter 2 casinos par an", dit Laurent Lassiaz qui souhaite saisir toutes les opportunités en France, mais qui regarde aussi en Europe.
Quant à l'ouverture du jeu sur internet (encore interdit mais jusqu'à quand ?), Joagroupe s'y prépare en travaillant au lancement d'un nouveau site web et d'une plateforme de jeu en ligne gratuite ('play for fun') au courant de l'été 2008.
 Nadine Lemoine zzz22v zzz34 zzz36v

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L'Hôtellerie Restauration n° 3073 Hebdo 20 mars 2008 Copyright © - REPRODUCTION INTERDITE