Les camions Van Leuween roulent sur l'or
Restauration - jeudi 29 juillet 2010 12:06
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New York (ETATS-UNIS) Ce glacier de rue défie la récession. Ils prospèrent avec leurs glaces artisanales, pâtisseries gastronomiques et cafés équitables.
Ben Van Leeuwen, sa femme Laura O’Neill, et son frère, Peter Van Leeuwen, achètent leur premier camion sur eBay pour 5 000 $ (environ 3 864 €) et le retapent. Malgré leur jeunesse (ils avaient respectivement 24, 26 et 31 ans en 2008), les trois compères élaborent un ‘business plan’ bien ficelé. Ils investissent 80 000 $ (61 830 €) et conçoivent un agencement ingénieux à l’intérieur du véhicule pour abriter le congélateur et les machines à expresso. En guise de vitrine, ils creusent une grande fenêtre dans la carrosserie du camion. “Je voulais que les clients puissent voir ce qui se passe à l’intérieur”, explique Laura O’Neill, en ajoutant que la cuisine de rue garde toujours une certaine mauvaise réputation. À tort, puisque les camions sont soumis à des normes sanitaires strictes et des inspections sévères, explique Ben Van Leeuwen.
Identité visuelle à l’ancienne
Ils élaborent une identité visuelle jouant sur la tradition (carrosserie jaune vanille, typographie à l’ancienne) et utilisent habilement les sites de réseaux sociaux. “Nous envoyons les photos des créations de notre chef pâtissier à nos fans via Twitter et Facebook”, explique Laura O’Neill.
Aujourd’hui, ils disposent de cinq camions dans plusieurs quartiers de la ville, qu’ils garent aux mêmes emplacements pour fidéliser les clients. Ils vendent les glaces 3,95 $ (3 €) en petit pot ou en cône. Ils ont ajouté une offre de pâtisseries aux ingrédients de saison : gougères, muffins à la ricotta et à la prune, scones à l’aneth et au fromage. L’hiver dernier, ils ont même posé leurs bagages à Brooklyn, dans le quartier de Greenpoint, où ils ont ouvert une boutique proposant le même menu que les camions.
À l’échelle industrielle
Mais la route demeure cahoteuse : il faut décrocher un permis de la ville pour se garer puis composer avec les humeurs des résidents, des commerçants et des autres camions (le marché de la cuisine itinérante devient encombré !). Les réparations dans les camions sont fréquentes, au point que la boutique réalise plus de profits que les véhicules. Mais les roues (des camions) peuvent aussi apporter la fortune. Depuis quelques mois, la chaîne de supermarchés de produits bio Whole Foods Market commercialise leurs glaces en pot dans ses rayons. La même recette sans émulsifiant est donc utilisée à une échelle industrielle et le packaging est estampillé du logo du camion jaune. Ils sont vendus dans 25 Whole Foods et une cinquantaine de points de vente au total.
Ils ont en outre été approchés par l’équipe du Fooding pour participer à la grande rencontre new-yorkaise qu’elle organise en septembre. Ben Van Leeuwen envisage de déployer à terme une vingtaine de camions à New York. Ce passionné de gastronomie rêve d’en ouvrir dans l’Hexagone. Les camions Van Leeuwen n’ont pas fini de rouler leur bosse.
| Laure Guilbault |
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