Tartinery : la tartine débarque au pays du burger
Restauration - mercredi 20 octobre 2010 10:13
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New York (ETATS-UNIS) Avec Patrick Derdérian (Oh ! Poivrier, Zébra Square, tea by Thé) pour investisseur et mentor, trois jeunes Français diplômés de l’école hôtelière de Lausanne ont ouvert un nouveau concept de restaurant Tartinery et converti en six mois les New-yorkais aux tartines au pain Poilâne.
“La tartine, c’est encore très nouveau pour les Américains”, explique Stéphane Jauslin, l’un des trois fondateurs de Tartinery. Depuis l’ouverture il y a six mois, Stéphane Jauslin, Maxime Paul-Mercier et Nicolas Dutko font découvrir aux Américains le concept de la tartine, ce “sandwich à une face servi sur une fine tranche de pain toasté”, comme il est précisé sur le site de Tartinery.
Le concept prend. Ils réalisent en moyenne 200 couverts par jour (pour 60 places assises et 10 places au bar), et un chiffre d’affaires de 150 000 $ (109 000 €) par mois. Parmi les convertis, une clientèle de touristes, locaux, de gens venus du monde de la mode, voire des célébrités comme la réalisatrice Sofia Coppola qui habite à côté.
Du pain Poilâne venu de France
Fraîchement diplômés, les trois amis se sont lancés le pari d’ouvrir leur propre restaurant à New York. Ils trouvent un emplacement dans le quartier branché de Nolita au sud de Manhattan. Ils investissent environ 900 000 $ (657 000 €) avec des partenaires financiers comme Patrick Derdérian et aussi la mannequin Alicia Rountree. Ils ont créé un décor de bistro moderne, avec une touche industrielle. “Nous n’avons pas voulu nous mettre dans la brèche de l’image française très clichée”, explique Maxime Paul-Mercier.
Ils s’entourent de Jean-Louis Dumonet, président de l’association des Maîtres cuisiniers de France à New York, pour concevoir la carte. Au menu, un choix de tartines faites avec du pain Poilâne, qu’ils se font livrer quatre fois par semaine de France. Certaines sont inspirées des recettes de Lionel Poilâne. Les ‘best-sellers’ : la tartine poulet rôti, la tartine foie gras ou au fromage saint-marcellin, la tartine chocolat en dessert.
Pour “ceux qui ne jouent pas le jeu” du pain Poilâne, les clients peuvent choisir une alternative de tartine servie sur du pain bio aux céréales des environs de New York. Tartinery propose aussi des soupes, des salades (niçoise, Caesar…), jus frais (pomme, orange et gingembre, ou carotte, pomme,banane…) et des plats en plus le soir. “C’est psychologique. Pour les grandes tables, les gens veulent savoir qu’ils ont le choix avant de réserver”, relève Maxime Paul-Mercier. Le ticket moyen se situe autour de 25 $ le midi (18 €) et 45 $ (33 €) le soir.
“Des clients qui viennent de loin”
Les créateurs de Tartinery ont entamé une activité de ventes des boîtes de biscuits Punitions de Poilâne. Ils aimeraient vendre aussi le fameux pain prochainement, la célèbre marque n’ayant pas de boutique en propre aux États-Unis. “Nous avons des clients qui viennent de loin pour le pain”, note Maxime.
Le restaurant de Nolita fait figure de porte drapeau. Une fois la marque Tartinery bien établie, ils entendent dupliquer le concept sous d’autres formats (corners...). La prochaine étape sera un deuxième Tartinery à New York. Ils ne perdent pas de vue un développement en France pour autant. Maxime s’amuse : “Je crois qu’on en rêve tous.” Inventeront-ils la tartine au burger pour Paris ?
| Laure Guilbault |
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