NRA 2011 : La restauration passe au numérique

Chicago (ETATS-UNIS) La révolution numérique et les nouvelles technologies étaient au menu de la nouvelle édition du salon du National Restauration Association, qui s’est tenue du 21 au 24 mai à Chicago.

L’édition 2011 du NRA Show, organisé par l’association professionnelle de l’hôtellerie-restauration outre-Atlantique, a attiré 59 000 visiteurs, soit 1 000 visiteurs de plus qu’en 2010. Dans les allées, le moral est bon. “Le marché américain de la restauration devrait terminer 2011 en hausse de 3 %”, explique Malcolm Knapp, consultant pour le NRA. La croissance est tirée par les restaurants haut de gamme (ticket moyen à 30 $ - 20 € - et plus) qui bénéficient d’une reprise des dépenses d’affaires, et du soutien d’investisseurs financiers. Le segment des restaurants au ticket moyen inférieur à 10 $ - 7 € - est en décroissance avec des exceptions notables comme McDonald’s et Starbucks) 

Les restaurants qui tirent leur épingle du jeu emploient bien souvent des stratégies efficaces grâce aux réseaux sociaux. Il en a été beaucoup question lors des conférences de cette réunion des professionnels de l’hôtellerie-restauration.

 

Les camions, ces outils de marketing efficaces

Des chefs étoilés aux grandes chaînes de restauration comme McDonald’s, tous se mettent à la tendance des camions gastronomiques. “Ce type de forme publicitaire a le vent en poupe. Avec les appareils photos sur smartphones, ces véhicules sont très photographiés”, explique Joe Doyon, directeur général et copropriétaire de Turtle Transit, une entreprise spécialisée dans les véhicules de marketing qui compte parmi ses clients Dunkin’ Donuts, Yahoo et Disney. L’engouement pour ces camions est tel que la chaîne de télévision américaine Food Network a lancé un nouveau programme ‘Great food truck race’ (la grande course de camions de restauration). La couverture médiatique est assurée et des milliers de fans qui suivent leurs traces sur Twitter et Facebook.

Mais avant de se lancer dans l’aventure sur roues, mieux vaut préparer le terrain, avertit Joe Doyon. Quel public souhaite-t-on toucher ? Avec quels objectifs ? Quelle identité visuelle pour le camion ? Souhaite-t-on recréer à l’identique l’expérience du restaurant ? 

Outre des normes de sécurité et sanitaires rigoureuses, il faut prendre en compte les contraintes techniques. McDonald’s le sait bien. Le groupe souhaitait promouvoir et faire déguster ses cafés avec un camion McCafe. Avant de lancer son camion sur les routes, il aura fallu au groupe investir dans un système de filtration d’eau, pré-requis nécessaire à la préparation des cafés. Enfin, mieux vaut penser à l’environnement, recommande Joe Doyen : choisir des véhicules électriques et intégrer des éléments recyclables est un plus. 

 

Se faire des amis sur Facebook et Twitter

Une conférence sur les enjeux de la socialisation via Facebook et Twitter s’est tenue en présence de notamment Geoff Alexander, du groupe Lettuce Entertain You et Ken Langdon, conseiller en communication pour la restauration. “Quatre commentaires par semaine sur facebook est un bon rythme, estime Ken Langdon.Vous avez déjà tout un contenu que vous pouvez exploiter : recettes, menus, promotion, couverture presse, photos, vidéos, chiffres, statistiques, support marketing…” Les établissements indépendants ont particulièrement intérêt à convertir leurs fans en ambassadeurs grâce aux réseaux sociaux. Ainsi, sur Facebook, Origin India à Las Vegas a constitué une base de près de 2 600 fans ; sur Twitter, Border Grill ; sur YouTube, Rick Moonen. Enfin les conférenciers conseillent de faire un suivi grâce à des outils comme Hootsuite, Tweetdeck, Twilert et les alertes Google.

 

Groupon drague les restaurateurs 

Groupon, le site d’achats groupés, a sorti le grand jeu au NRA. Il accueillait les visiteurs sur un vaste stand décoré en village parisien. Les restaurants représentent la catégorie la plus importante pour ce site qui permet aux internautes de bénéficier de réductions dans des commerces de leur ville. Crée en 2008, Groupon compte 35 millions d’utilisateurs aux États-Unis. Il est présent sur le marché français suite à l’acquisition de Citydeals. Le modèle économique en France est simple : Groupon vend des coupons de réduction (entre  40 % et 90 %) et ne règle le restaurateur que lorsque le client se rend sur place avec son coupon. Là, il partage les revenus en deux. “Ce que l’on propose aux établissements, c’est de la notoriété, du trafic, car les gens amènent leurs amis et reviennent ensuite, explique Julie Mossler, responsable de la communication pour Groupon. C’est une nouvelle forme de publicité.”

 

Google présente Google Places

Confortablement vautrés dans l’un des profonds poufs du stand Google, les visiteurs pouvaient tout découvrir sur la nouvelle initiative Google Places, qui permet de rassembler et d’afficher tous les résultats du web sur un lieu répertorié par Google. Le tout avec et un système de notation ou la cote de chaque lieu (rating) est évaluée entre 1 et 5. “Le web est le troisième critère quand il s’agit de choisir un restaurant, après le bouche à oreille et les restaurant que l’on connaît déjà”, explique Jeff Aguero, responsable du marketing local pour Google. Dans une dizaine de villes pilotes aux États-Unis comme Portland (Oregon) et Austin (Texas), des représentants Google rendent visite à quelques 50 commerces par semaine et viennent en aide aux propriétaires pour les aider à mettre en place cette page portail. En collaboration avec des étudiants, une initiative similaire devrait prochainement voir le jour en France, explique Jeff Aguero.

 

Innover dans le design 

Drew Nieporent, fondateur du Myriad Group, qui compte le restaurant étoilé Corton à New York et les restaurants Nobu, a mis l’accent sur l’importance de l’innovation côté design. “Le design d’un restaurant est un outil marketing efficace”, a-t-il expliqué au cours d’une conférence animée par le doyen de l’université Cornell. Il a ajouté qu’à New York, 20 % du chiffre d’affaires brut part dans le loyer. “J’essaie malgré tout de ne pas augmenter mes prix”, confie-t-il. La leçon de la récession ?  Les conférenciers sont d’accord : rien n’est joué tant que vous n’avez pas l’argent des investisseurs dans les mains.  

La prochaine édition du NRA show se tiendra du 19 au 22 mai 2012 à Chicago.