Exki veut croquer la Grosse Pomme

New York (ETATS-UNIS) Fort de son succès en Europe, la chaîne de restauration rapide Exki se lance dans l'aventure américaine.

Trente restaurants à New York d'ici cinq ans, c'est l'objectif ambitieux que s'est fixé Exki. Dans un premier temps, la chaîne aimerait ouvrir à midtown Manhattan, un quartier de bureaux où afflue une clientèle de banquiers pressés au déjeuner. La première ouverture est prévue pour l'automne 2012. "Nous ciblons New York dans un premier temps, car nous avons des produits locaux et de saison, ce qui signifie des contraintes logistiques importantes", explique Laurent Kahn, directeur général d'Exki France.

La chaîne, qui a fêté ses 10 ans d'existence cette année, compte à ce jour 55 restaurants en Belgique, au Luxembourg, en France, en Italie et aux Pays-Bas. Cinq nouvelles ouvertures sont prévues d'ici fin 2011 : 2 en Belgique et 3 en France.

Laurent Kahn finalise actuellement le business plan pour le lancement à New York. Le conseil du groupe décidera fin septembre si l'enseigne fait oui ou non le grand saut. "Cela dépendra de la rentabilité du projet. Le coût des loyers est le frein principal", explique Laurent Kahn. Des loyers qui frôlent 40 000 $ (27 700 €) par mois. L'enseigne entend s'implanter par elle-même, l'objectif étant de garder le contrôle des opérations sur place. Mais, une fois l'implantation réussie, un développement en franchise n'est pas exclu. Exki saura-t-il tirer son épingle du jeu sur un marché new-yorkais ultra-concurrentiel ? L'enseigne a beaucoup de similitudes avec Le Pain Quotidien, son homologue belge qui est déjà bien implanté aux États-Unis avec 51 restaurants, dont 29 à New York. "Le Pain Quotidien est très intéressant pour nous à observer. C'est une petite chaîne européenne qui a très bien réussi son implantation, au point que les États-Unis sont leur marché numéro un. C'est encourageant!"

Forte concurrence

Si les deux enseignes proposent des produits de qualité dans des décors authentiques, la concurrence n'est pas frontale, assure Laurent Kahn. Exki fonctionne en libre service, tandis que Le Pain Quotidien assure un service à table. Autre différence, le ticket moyen est inférieur de 15 à 20 (12 à 15 $) à Exki.

Mais la chaîne devra se différencier des nombreux autres concepts de fast-food sains comme la chaîne britannique Prêt À Manger, qui fonctionne très bien et multiplie les établissements. Des concepts comme Dishes, Fresh&Co et Chop'T proposent aux clients de composer leur salade à la carte, contrairement à Exki qui les vend tout emballées. "Il y a beaucoup de concurrence dans le segment du 'fast casual' [restauration rapide décontractée, NDLR] mais on a une différentiation à jouer", assure Laurent Kahn.

Pour séduire la clientèle new-yorkaise, il mise notamment sur l'"expérience client plus proche de celle du restaurant que de la restauration rapide". Il cite le design cosy avec un décor convivial : mobilier en bois brut, éclairage travaillé, bougies le soir, presse internationale, fleurs fraîches... Pas d'adaptation nécessaire au niveau du design donc, mais des menus pour plaire aux goûts américains. Et un marketing ciblé. "Il faut soigner particulièrement les relations avec la presse à New York", souligne-t-il.

Un nouveau slogan s'impose. "Notre baseline 'Natural, fresh, ready' n'est pas adaptée pour New York, car tout est à 'naturel' à New York; ça ne veut plus dire grand-chose", explique Laurent Kahn. En revanche, l'enseigne entend bien garder son logo à la carotte. "Les New-Yorkais vont en être fous !"