L’Hôtellerie Restauration : Quel est l’état de la restauration de chaîne en France ?
François Blouin : Le marché est en pleine mutation. Les décideurs sont bouleversés par les nouvelles habitudes des jeunes consommateurs – les millennials - et par la concurrence des chaînes étrangères qui s’implantent en France. Pour un restaurateur, le métier est plus difficile qu’avant. Dans ce contexte, cette étude unique menée par Food Service Vision en Europe révèle les modèles gagnants et interroge les professionnels sur les actions à mener pour réussir dans le futur.
Premier constat : l’image de la restauration de chaîne n’est pas optimale, puisque seuls 23 % des consommateurs en recommandent la fréquentation.
Il s’agit là d’un phénomène très français. À travers le Net Promoter Score [NPS], un outil qui évalue la fidélité des consommateurs d’une marque, nous constatons que ce désamour n’existe pas en Angleterre ou en Italie, où le niveau de recommandation est bien plus élevé. La restauration chaînée en France a encore du chemin à faire pour conquérir le cœur des consommateurs.
La recette du modèle gagnant en 2019 serait peut-être la suivante : un lieu facile d’accès qui propose une offre de qualité et à un prix juste.
J’ajouterais la notion d’expérience. Nous avons mis au jour cinq modèles pour lesquels les clients expriment une réelle envie de fréquentation. La qualité au prix juste, l’hyper-fonctionnalité, le choix de l’emplacement, les services de livraison et de vente à emporter et l’expérience 360° sont les cinq modèles gagnants.
Pouvez-vous nous citer quelques exemples de réussite ?
Des chaînes comme Marie Blachère [boulangeries, NDLR] ou Buffalo Grill tirent leur épingle du jeu. Dans le premier cas, les consommateurs évaluent bien cette enseigne pour la qualité des ingrédients proposés. Le pain est fait sur place, ce qui est un gage de qualité. Pour Buffalo Grill, il s’agit d’une enseigne historique, pionnière dans les centres commerciaux. En plus de ce choix d’emplacement, elle jouit d’une image forte auprès de ses consommateurs.
À quoi ressemble une chaîne offrant une expérience à 360° ?
Ces quinze dernières années, des acteurs comme Exki ou Big Fernand ont su satisfaire les consommateurs, à la fois par l’offre proposée, l’expérience et la qualité des produits. L’univers très ‘vert’ d’Exki, la mise en scène teinté d’humour de Big Fernand : ces chaînes ont une forte identité.
Quelles sont les tendances émergentes qui vont bouleverser le marché de la restauration chaînée en France ?
Le professionnel doit se poser cette question essentielle : “Pourquoi quelqu’un vient-il chez moi ?” La réponse est dans l’expérience à proposer. L’exemple du moment, c’est Big Mamma. Pourquoi un tel succès ? Les associés ont poussé très loin l’expérience avec un rapport qualité-prix incroyable. Le client est déconnecté du réel et a l’impression d’être en Italie, c’est un modèle très maîtrisé.
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Publié par Stéphane POCIDALO
