Le constat est sans appel. “Le catalogue en nombre d’adresses des chaînes volontaires en France est à la baisse. Il y avait près de 6 600 hôtels en 2008, on n’en compte plus que 3 823 aujourd’hui, soit une perte de 42 %”, observe Mark Watkins, dirigeant de Coach Omnium. Ce résultat est issu de sa 23e édition du panorama des chaînes hôtelières, que son cabinet vient de publier. Il parle d’une véritable “hémorragie”. D’autant que “dans la majorité des cas, les hôteliers qui démissionnent ne le font pas pour rejoindre une autre enseigne. Ils préfèrent rester seuls”, poursuit le patron du cabinet de conseil. Pour expliquer ce phénomène, Mark Watkins évoque les conditions d’adhésion plus strictes qu’hier, qui conduisent à “l’éviction des mauvais élèves”. À cela s’ajoute 86 % d’hôteliers en quête d’un retour sur investissement une fois leur cotisation payée, un rajeunissement des marques - nouveau nom, nouveau logo, nouvelle communication… - qui prend du temps à se concrétiser et être compris de tous, sans oublier la fragilité économique des petits hôtels de 15 à 20 chambres, en particulier en zone rurale.
“On a vu des enseignes se regrouper”
L’étude entre dans le détail, chaîne par chaîne. Ainsi, depuis 2016, les Logis Hôtels ont perdu 372 adresses, Les Collectionneurs comptent 160 établissements en moins et il manque 137 hôtels à la chaîne The Originals. En revanche, embellie chez Romantik Hotels avec 212 adresses supplémentaires en France, ou encore Brit’Hotel qui en compte 46 en plus. “Fait nouveau, poursuit Mark Watkins. On a vu des enseignes se regrouper, signer des alliances entre elles ou même être absorbées, comme cela se pratique déjà dans les chaînes intégrées.” À titre d’exemples, Citotel a rejoint Logis Hôtels, tout comme Châteaux et Demeures. Worldhotels Collection fait cause commune avec Best Western. Hôtels & Préférence a été repris par Louvre Hôtels, tout en restant une chaîne volontaire. Romantik Hotels et Les Collectionneurs se sont rapprochés…
Selon l’étude de Coach Omnium, seules trois marques de chaînes hôtelières volontaires présentes en France (sur 24) bénéficient, actuellement, d’une notoriété “bonne à acceptable” par la clientèle européenne. Il s’agit de Relais & Châteaux, Logis Hôtels et Best Western. Une note positive que Mark Watkins relativise néanmoins : “D’autres hôtels risquent de quitter les chaînes volontaires, par souci d’économies, lorsqu’il faudra rembourser les PGE et que les aides gouvernementales ne seront plus versées aux professionnels. C’est à ce moment-là que l’on va compter les morts…” Le patron de Coach Omnium s’interroge : “L’intérêt des chaînes volontaires ne serait-il pas de se repositionner comme des labels hôteliers de qualité et non plus comme des instruments commerciaux, qui ne se montrent que peu efficaces ?” Pour lui, l’avenir des chaînes serait davantage dans un rôle de conseil et d’accompagnement des hôteliers indépendants. Et ce, dans des domaines aussi variés que le juridique, le social, le marketing, la communication ou encore la rénovation.
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Publié par Anne EVEILLARD
