du 8 mai 2003 |
ENTREPRISE |
Rares sont ceux qui osent vendre actuellement la France. Les Relais & Châteaux n'hésitent pas à le faire à travers une campagne de publicité nationale visant 30 millions de lecteurs. Une démarche profitable pour les 140 maisons hexagonales.
"L'idée nous est venue devant la
faiblesse des politiques", a avoué sans détour Régis Bulot, président
international des Relais & Châteaux, à la délégation France en lui dévoilant,
lundi 28 avril dernier, le lancement d'une campagne de publicité inédite. Les
professionnels du tourisme français affrontent aujourd'hui en effet une situation comme
rarement ils ont connu par le passé. Pollution du pétrolier Le Prestige, ralentissement
économique, crise boursière, conflit armé en Irak, épidémie de pneumopathie et taux
de change perturbent fortement la bonne marche des entreprises du secteur. "Face
à de telles conditions, c'est le moment ou jamais d'inciter les gens à redécouvrir les
charmes de l'Hexagone", a évidemment souligné Régis Bulot.
Reste que le mutisme des pouvoirs publics a incité la 'plus belle chaîne du monde', une
nouvelle fois, à agir seule en jetant un pavé dans la mare. Cela se traduit
concrètement par la création d'une campagne nationale originale, baptisée 'La
France, le plus beau des voyages'. Une véritable première au sein de l'association.
D'autant plus que cette opération, orchestrée par Maryse Masse d'avril à juillet 2003,
va toucher quelque 30 millions de lecteurs via 24 supports médiatiques différents. Et
pas des moindres, puisque figure au programme des pages de publicité dans Paris-Match,
Le Monde, Libération, Le Figaro, Le Nouvel Observateur, Le
Point... Le tout étant complété par une action sur les ondes de RTL, et peut-être
d'autres chaînes radio actuellement en cours de négociation.
La vente des Chèques Invitation, qui devrait atteindre les 12 Me cette année,
profite en grande partie aux établissements français.
Une contribution au CA en progression
De quoi illustrer pleinement le rôle fondamental d'un groupement volontaire qui consiste,
en dehors du contrôle de qualité et du positionnement de la marque, à générer du
business auprès de ses adhérents. En l'occurrence, les 140 maisons françaises sont
plutôt bien loties. La contribution identifiée au CA total TTC apportée par
l'affiliation à Relais & Châteaux n'a effectivement cessé de progresser au cours
des dernières années. A tel point qu'elle a d'ailleurs atteint en moyenne, en 2002, 24,2
% pour tous les hôtels et 13,9 % pour les Relais Gourmands.
Des données encore plus significatives lorsque l'on observe parallèlement le montant des
cotisations Relais & Châteaux en % du CA total annuel TTC : 0,6 % pour les hôtels et
0,4 % pour les Relais Gourmands. "A l'évidence, l'investissement dans la chaîne
n'est pas un vain mot !", confie un adhérent de longue date.
Surtout quand on réalise, par exemple, quelque 925 155 e avec Relais & Châteaux à
l'Hôtel de Vigny (75), ou bien encore 624 591 e au Château de la Chèvre d'Or, et 551
587 e à La Réserve de Beaulieu. Il faut reconnaître que l'équipe dirigeante, composée
notamment de Jean-Louis Bottigliero, Jacques-Olivier Chauvin et Frédéric Laroche, n'est
pas du genre à chômer. La chaîne dispose d'ailleurs maintenant d'outils promotionnels
tout à fait performants. La centrale de réservations poursuit d'une part sa montée en
puissance affichant en 2002 plus de 70 763 nuitées. D'autre part, le site Internet, lui,
explose ses records personnels avec 2,8 millions de pages vues par mois, et environ 12 000
téléchargements du guide par mois.
Refonte de la classification hôtelière envisagée
Sans oublier la vente croissante de Chèques Invitation et Forfaits. A elle seule, cette
activité a été multipliée par 4 depuis 1997 passant de 3 à 12 Me (estimation) pour
l'exercice 2002-2003. Une évolution impressionnante sachant que la consommation de ces
chèques profite en grande partie aux maisons françaises. "92 % des
remboursements des Chèques Invitation concernent les établissements hexagonaux",
indique Régis Bulot.
D'un point de vue marketing, les Relais & Châteaux ne sont pas en reste non plus, et
jouent à fond la carte de l'innovation avec la mise en place de tous nouveaux
référencements sur les systèmes GPS (avec Navtech) et les calculateurs d'itinéraires
routiers on line (accord conclu récemment avec le site www.mappy.com). La chaîne vient
en outre de se doter de forfaits thématiques : 'Esprit Golf' et prochainement 'Spa et
Beauté'. Forfaits qui seront étoffés dans les mois à venir afin de coller au mieux aux
attentes des clients. La liste des services ne serait cependant pas complète sans
évoquer la nouvelle e-newsletter (fichier de 450 000 adresses e-mail), la Maison des
Relais & Châteaux Paris (dont le chiffre d'affaires s'est élevé à 855 000 e en
moins de 6 mois), les équipes de commerciaux, et le guide, bien sûr (1 million
d'exemplaires). Celui à paraître en 2004 aura d'ailleurs un tout nouveau look et une
classification différente. Une surprise pour fêter les 50 ans du réseau...
C. Cosson
Régis Bulot : "La délégation
française doit être la référence de la chaîne" Régis Bulot n'a
pas mâché ses mots devant les adhérents français. Soulignant l'apport considérable de
la chaîne aux 140 maisons hexagonales, le président international des Relais &
Châteaux a en effet insisté sur le fait que "la délégation France doit être
la délégation historique". Autrement dit, celle qui doit être la mémoire, la
référence, l'exemple et le moteur du réseau. D'autant que si elle représente
aujourd'hui encore 1/3 des établissements, elle ne dépassera sans doute pas 1/4 en 2006.
|
Activité hôtelière France
2002 | 2001 | Evolution | |
Nombre total de chambres disponibles | 2 770 | 2 830 | - 2,1 % |
Nombre moyen de chambres par hôtel | 24 | 24 | / |
Taux d'occupation moyen | 63,5 % | 66,1 % | - 3,8 % |
Indice de fréquentation | 1,9 | 1,9 | / |
Durée moyenne de séjour | 2 | 2,1 | - 4,8 % |
Prix moyen par chambre louée | 263 e (1) | 257 e | + 2,3 % |
Revenu par chambre disponible | 167 e | 170 e | - 1,8 |
(1) TTC, petit-déjeuner inclus |
Article précédent - Article suivant
Vos réactions : cliquez sur le Forum des Blogs des Experts
Rechercher un article : Cliquez ici
L'Hôtellerie Restauration n° 2820 Hebdo 8 Mai 2003 Copyright © - REPRODUCTION INTERDITE