du 23 octobre 2003 |
ENTREPRISE |
377 points de vente en 5 ans en Grande-Bretagne, 81 en Europe en 2 ans. L'enseigne américaine s'attaque aujourd'hui au marché français. 1re implantation prévue à Paris début 2004. Dans quel esprit ? Franck Esquerré, d.g. de Starbucks Coffee France, répond.
Propos recueillis par S. Soubes
Starbucks, c'est le café dans tous ses états. Un café qui s'adapte, exprime, reflète, partage. Une culture made in US, née il y a 30 ans. Une formidable machine en quête perpétuelle, aussi de la satisfaction client. "Starbucks ne fait pas un café, mais votre café", assurent les aficionados. La chaîne a traversé l'Atlantique en 1998. Elle s'est implantée d'abord en Grande-Bretagne, puis en Suisse, en Autriche, en Espagne... En France, on en parlait, sans y croire, sans savoir. Viendra ? Viendra pas ? Le 25 septembre dernier, fin de l'Arlésienne. Starbucks Coffee International, filiale de Starbucks Coffee Company, annonce la signature d'un contrat de joint venture avec Grupo-Vips pour l'ouverture de points de vente Starbucks dans l'Hexagone. Le siège de Starbucks Coffee France est installé 26, avenue de l'Opéra. A proximité du futur Starbucks Opéra.
L'Hôtellerie : Vous êtes français, vous avez
vécu 18 ans aux USA où vous avez développé avec votre frère le concept de
boulangeries traditionnelles françaises La Madeleine, qui compte 65 magasins. Vous avez
aussi créé outre-Atlantique le concept Midi Cuisine Bistrot. Aujourd'hui, Starbucks vous
confie le développement de son enseigne en France. Starbucks, en France, ça fait quoi ?
C'est quoi ?
Franck Esquerré : Starbucks, en France, c'est une
aventure. Vous savez, nous sommes hypercontents d'être là. Nous démarrons à zéro.
Nous sommes neufs et enthousiastes à l'idée de transmettre notre savoir-faire, de faire
découvrir le concept aux consommateurs français. Starbucks, c'est une culture
d'entreprise entièrement dédiée au café et à la qualité, un engagement qui prend en
compte l'ensemble de la filière. Starbucks achète son café, contrôle cette étape.
Nous avons tissé des relations exceptionnelles avec les producteurs. Aujourd'hui, nous
achetons 30 à 40 % plus cher que la plupart des intervenants. Nous sommes très exigeants
lors des sélections. 95 % des cafés verts sont refusés. Starbucks, c'est un rapport
physique avec le produit. Nous avons vraiment la passion du café.
Starbucks en Europe*
Pays | 1re implantation | Nbre de points de vente à ce jour |
---|---|---|
Royaume-Uni | septembre 1998 | 377 |
Suisse | mars 2001 | 15 |
Autriche | décembre 2001 | 8 |
Espagne | avril 2002 | 17 |
Allemagne | mai 2002 | 25 |
Grèce | septembre 2002 | 12 |
Turquie | avril 2003 | 4 |
*Le site de torréfaction pour l'Europe se trouve à Amsterdam. |
L'Hôtellerie : Comment allez-vous aborder le
marché français ? Vous estimez-vous concurrents du bistrot ?
Franck Esquerré : Nous sommes en phase de
pré-ouverture. Nous allons ouvrir le premier Starbucks dans le quartier de l'Opéra.
L'ouverture est prévue dans le courant du premier trimestre 2004. Nous ne sommes pas là
pour faire la guerre aux bistrots. Nous sommes différents du bistrot. Notre objectif va
être d'abord de faire découvrir le concept aux consommateurs, de leur faire partager
notre philosophie, notre passion du café. L'idée de Starbucks, c'est que chaque
consommateur puisse faire sa boisson. On part d'une qualité irréprochable pour arriver
à une boisson personnalisée et adaptée aux différents moments de la journée. Si l'on
trouve du food chez Starbucks, c'est toujours en accompagnement du café. Que ce soit du
sucré ou du salé, c'est toujours complémentaire de la boisson qui va être réalisée
à partir du café. On va essayer de faire la meilleure offre possible. Nous allons
proposer une quinzaine de cafés en grains différents (mélanges d'arabicas ou pures
origines) et une trentaine de boissons à base de café. On table aussi sur l'aspect '3e
endroit' propre à l'enseigne, un lieu cosy, dans lequel les gens aiment prendre leur
café et travailler...
L'Hôtellerie : Pensez-vous pouvoir vous
développer rapidement ? Pouvez-vous nous donner quelques éléments pratiques concernant
l'implantation en cours ? Quelle clientèle ciblez-vous aussi ?
Franck Esquerré : Tout ce que je peux vous dire,
c'est que nous sommes là et que nous sommes là pour longtemps. Nous sommes modestes et
fiers à la fois. Nous allons commencer par dialoguer avec le consommateur, par
l'écouter. On amène une offre différente. L'établissement que nous allons créer
offrira environ 50 places assises. Il faut qu'on donne toute notre expérience pour que
les gens comprennent. Nous envisageons de recruter une vingtaine de personnes que nous
allons former à la culture du café, à l'esprit Starbucks. On s'est donné une année
pour démarrer. La suite, on n'y est pas encore. Quant au mode de développement, nous le
faisons toujours soit en propre, soit en joint venture. Le développement en France va se
faire au travers d'une joint venture avec Grupo-Vips, qui est un des leaders espagnols de
la restauration à thème. Le groupe exploite plusieurs chaînes de restaurants ainsi que
des marques internationales. Nous sommes avec eux en Espagne depuis 2002. Nous refusons la
franchise parce que c'est un système où l'on ne contrôle plus le produit, où il se
dilue. A quelle clientèle nous adressons-nous ? A la plus large possible, sans cible
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L'Hôtellerie Restauration n° 2844 Hebdo 23 octobre 2003 Copyright © - REPRODUCTION INTERDITE