du 26 février 2004 |
HÉBERGEMENT |
Etude exclusive L'Hôtellerie/Coach Omnium
Le nombre d'hôtels de chaîne a progressé de 2,9 % en 2003 à travers l'Europe, soit trois fois moins qu'en l'an 2000. Les opportunités de développement se font de plus en plus rares. Accor demeure le leader européen.
Après
un exercice 2003 pour le moins morose en termes d'activité, rien qu'en France, les
chaînes hôtelières intégrées ont loué - 3,3 % de chambres en 2003 et ont vu leur
RevPar baisser de 1,6 % (voir L'Hôtellerie n° 2858 du 5 février 2004), les
chaînes hôtelières intégrées ont également enregistré un très fort ralentissement
de leur développement en Europe, selon l'étude annuelle de Coach Omnium pour L'Hôtellerie.
L'an passé, les enseignes hôtelières ont de fait ajouté 194 nouvelles adresses à leur
portefeuille. Ce qui correspond à une croissance de l'offre de + 2,9 % en nombre
d'hôtels, soit près de 3 fois moins qu'en 2000 (+ 9,9 %) ainsi que les quelques années
précédentes (de + 7 à + 10 % annuellement). Un ralentissement qui a globalement touché
tous les groupes hôteliers. Plus aucun doute là-dessus, il est bel et bien fini
aujourd'hui le temps de la croissance tous azimuts des années 1980-1990... Epoque où
certaines enseignes inauguraient un établissement tous les jours.
Ce fléchissement ne doit évidemment rien au hasard ! Raréfaction des offres de
reprise, pénurie de bons candidats à la franchise, économie qui s'essouffle et
procédures de développement de plus en plus contraignantes..., les raisons ne manquent
pas. Contre toute attente, les compagnies hôtelières rencontrent assez peu de
difficultés à faire financer leurs nouveaux projets, surtout dans l'économique (il y a
chez certains une liste d'attente d'investisseurs), mais trouver des sites prometteurs
relève désormais en revanche de l'exploit. Résultat : les chaînes hôtelières
intégrées ne représentent que 6 % du nombre d'hôtels européens, soit 6 891
établissements sur une offre totale de 124 977. Reste qu'elles totalisent cependant
22 % de l'offre s'agissant du nombre de chambres (778 232 chambres de chaînes pour un
total de plus de 3,5 millions de chambres disponibles en Europe).
10 opérateurs contrôlent plus de 72 % de l'offre
Un chiffre non négligeable. Sans en avoir l'air, les chaînes hôtelières
conservent en effet une capacité moyenne sensiblement supérieure à celle de l'ensemble
du parc hôtelier européen : 113 chambres par hôtel contre 28. Ces moyennes varient bien
entendu d'un pays à l'autre. Ce qui confirme qu'il n'existe aucune uniformité dans
l'hôtellerie européenne. A noter toutefois que la France reste le pays qui rassemble le
plus grand nombre d'hôtels de chaîne intégrée. Avec 16 % des hôtels classés, 37 % du
nombre de chambres, les enseignes intégrées détiennent près de 50 % de parts de
marché, soit près d'une nuitée hôtelière sur deux. Si les chaînes ont vu le parc
britannique grossir de 70 nouvelles unités, c'est l'Espagne qui semble malgré tout
représenter le nouvel eldorado européen. Les chaînes y ont d'ailleurs affilié 35
hôtels de plus qu'en 2002. Concernant le classement des groupes hôteliers sur le Vieux
Continent, les années passent et la donne ne change guère. Accor caracole toujours en
tête avec presque 2 000 hôtels dans 12 pays étudiés par Coach Omnium. Vient ensuite la
Société du Louvre avec quelque 835 unités. Si le premier représente 28,7 % de l'offre
des chaînes intégrées en Europe, l'ensemble du parc est dominé au final par seulement
10 opérateurs qui contrôlent plus de 72 % de l'offre. D'une manière générale, 21
réseaux commerciaux parviennent à dépasser les 100 hôtels en Europe sur un total de 87
enseignes recensées par Coach Omnium.
C'est dire qu'une majorité de chaînes sont de petite taille, et côtoient de
nombreux réseaux internationaux peu représentés en Europe.
Quelques changements de mains
S'agissant des enseignes commerciales, il n'y a là aussi pas de surprise majeure.
Ibis est encore et toujours la première chaîne hôtelière intégrée d'Europe en nombre
d'hôtels, devant Mercure, Campanile et Formule 1. Novotel s'octroie une troisième place
en nombre de chambres. Quant à Holiday Inn, la marque arrive en quatrième position sur
ce même registre.
Parmi les développeurs les plus significatifs, le Britannique Travel Inn (Whitbread)
sort véritablement du lot avec 37 hôtels de plus dans son guide 2004. Le talonnent de
près Etap Hotel (+ 21), AC Hotels (+ 21), Balladins (+ 21), Ibis (+ 18), Novotel (+ 18)
et Express by Holiday Inn (+ 15). A noter au passage le dynamisme de RMH qui depuis le
rachat de la marque Balladins au groupe Envergure a réussi à doubler son parc en à
peine 2 ans, avec aujourd'hui 101 adresses.
Si le développement des chaînes hôtelières tend à s'essouffler, cela ne signifie
pas pour autant que leur paysage est immobile. Plusieurs changements de mains ont
effectivement marqué l'exercice 2003 dont la reprise de Le Méridien par Lehman Brothers
associé à Starwood pour l'exploitation des hôtels. A souligner aussi l'arrivée de Duke
Street Capital sur le marché hôtelier hexagonal à travers le rachat de la chaîne
économique B & B à François Branellec et son associé. La nouvelle entité vise une
augmentation de son parc pour atteindre 12 000 à 14 000 chambres en 2007-2008.
Autre événement : la cession de Timhotel à Partenaires Midcap (fonds patrimonial
géré par FPG, filiale de la Banque Lazard) allié pour l'exploitation à Paris-Honotel).
Quelques partenariats récents se sont par ailleurs opérés comme le rapprochement de NH
Hoteles avec la chaîne britannique Thistle à des fins commerciales ou encore Accor avec
le groupe Lucien Barrière sur le créneau des casinos. Enfin, Six Continents, ex-Bass
Hotels & Resort, vient encore de changer de nom pour se baptiser InterContinental
Hotels Group et s'offrir une réorganisation.
Nouveaux concepts de chambres
Tandis que les opérateurs se concentrent sur des extensions de leurs hôtels aux
meilleurs taux d'occupation, c'est surtout par une modernisation de leur offre qu'ils
comptent lutter contre la concurrence et fidéliser leur clientèle. Hormis les réseaux,
qui intensifient la rénovation - parfois seulement cosmétique - de leurs produits,
d'autres s'attellent à revoir leur offre plus en profondeur. Holiday Inn lance une
nouvelle chambre actuellement en test aux Etats-Unis, ce qui est également le cas de
Novotel en France.
Parallèlement, Envergure a mis au point un nouveau concept Première Classe, avec
des chambres plus spacieuses et la suppression de la coursive extérieure. Balladins a
créé un nouveau modèle de restaurant, baptisé L'Olivier, destiné à relancer la
demande en restauration chez ses franchisés. Toutes ces innovations n'empêchent pas
l'essor des nouvelles technologies avec en particulier la montée en puissance du Wi-Fi
ici et là dans certaines unités. Offre qui s'ajoute à l'accès à Internet haut débit,
à la proposition du Pay-TV numérique dans le haut de gamme, et d'une manière
générale, à une refonte en détail de la décoration des hôtels.
De lourds investissements sont en outre engagés dans l'instauration de nouveaux
systèmes informatiques, notamment en matière de gestion de planning et de yield
management. Chacun sait que l'informatique en réseau dans une chaîne est un outil de
performance, mais aussi un instrument du pouvoir centralisateur...
Prévisions incertaines
Allez savoir maintenant ce qui va réellement se passer en 2004 pour les chaînes
hôtelières intégrées ? Il est clair que si la plupart d'entre elles s'appuient
fortement sur la clientèle d'affaires et sur la clientèle domestique nationale ou
européenne, la croissance poussive de l'économie en Europe ne laisse rien augurer
d'excellent. Afficher de bon taux d'occupation demeure une condition capitale pour figurer
en tête du hit-parade et s'offrir un développement nécessaire à la survie des
réseaux. Si l'augmentation importante des prix moyens chambre a sauvé la donne en 2003
face à la chute des taux de remplissage, cette solution ne pourra se répéter
durablement. D'autant que l'irrationalité du comportement du marché actuel rendent les
prévisions impossibles.
Le développement des parcs hôteliers des chaînes en Europe devrait a priori
continuer à se montrer symbolique pour quelques années encore, car le financement n'est
pas le seul levier pour grandir. Dans le même temps, les rapprochements devraient
s'accélérer. Confrontés à des problèmes financiers, les petits réseaux vont être
contraints de s'abandonner aux plus gros ou bien disparaître si leur prestation ne se
distingue pas de la concurrence.
M. Watkins zzz36i
Commercialisation à
tous vents Sur le plan commercial, les chaînes ne se laissent pas aller. De plus en plus de réseaux se mobilisent autour d'actions groupées pour cibler la clientèle des séminaires, des seniors, des familles, des comités d'entreprise ou des autocaristes, selon les catégories concernées. Le site Internet avec sa centrale de réservations on line devient un must, et ceux qui s'y adonnent aiment à se montrer contents, tel Accor qui annonce 6 millions de nuitées réservées en 2003, soit 5,6 % du chiffre d'affaires global hébergement du groupe. Les partenariats commerciaux autour de programmes de fidélité ou de centrales de réservations se développent. Ainsi, pour ne nommer que celle-là, l'opération Train + Hôtel entre la SNCF et Accor va bon train, sous les huées des autres hôteliers. Enfin, si les investissements promotionnels et publicitaires restent relativement modestes dans l'univers des chaînes hôtelières, l'exemple du groupe Envergure pour faire naître sa nouvelle chaîne Kyriad est marquant. Parti de rien en termes d'image, il y a 3 ans, Kyriad après près de 2,3 Me investis chaque année en communication, a acquis un score de notoriété qui dépasse largement celui de nombreux concurrents en place depuis 15 ans et davantage. |
Le parc hôtelier des
chaînes intégrées en Europe comprend a 48 % d'établissements économiques (du 0 au 2 étoiles, selon le classement français) a 18 % d'établissements milieu de gamme (3 étoiles) a 34 % d'établissements haut de gamme (4 étoiles) |
Méthodologie
Cette étude exclusive a été réalisée par Coach Omnium pour le compte du journal L'Hôtellerie. Elle répertorie les chaînes hôtelières intégrées regroupant plus de 10 hôtels, présentes au 1er janvier 2004 dans 12 pays d'Europe étudiés (Allemagne, Autriche, Belgique, Espagne, France, Grande-Bretagne, Irlande, Italie, Luxembourg, Pays-Bas, Portugal et Suisse). Les informations publiées ont été analysées et contre-vérifiées par nos services. Toutefois, les données fournies par les chaînes concernées n'engagent que leurs auteurs. |
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L'Hôtellerie Restauration n° 2861 Hebdo 26 février 2004 Copyright © - REPRODUCTION INTERDITE