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 du 4 mars 2004 |
HÉBERGEMENT |
France
Il n'y a pas eu de grands bouleversements dans le paysage des chaînes volontaires françaises l'an passé. Compte tenu du nombre de départs et d'arrivées au sein des réseaux, le parc est resté stable (+ 0,2 %) en nombre d'hôtels à fin 2003. En revanche, la qualification de l'offre est devenue une réelle priorité pour un certain nombre d'opérateurs.
A première
vue, c'est encore une année calme que viennent de traverser les chaînes hôtelières
volontaires* en France. En tous les cas en termes de statistiques. La preuve. Avec un parc
global composé de 6 007 établissements (représentant quelque 167 909 chambres), ces
dernières ont seulement augmenté de 9 nouvelles adresses en 2003 par rapport à 2002,
selon l'étude annuelle exclusive que réalise Coach Omnium pour L'Hôtellerie.
Reste que comme tous les ans, derrière ces chiffres se cache une toute autre
vérité. De fait, les chaînes volontaires françaises ont en réalité enregistré
quelque 521 départs parmi leurs affiliés l'an passé pour 530 nouvelles adhésions. A
titre d'exemple, la fédération nationale des Logis de France a observé 267 départs
pour 221 nouveaux inscrits. Et quelles que soient les enseignes concernées, les motifs
des hôteliers pour quitter les chaînes demeurent à peu de chose près identiques. A
savoir que l'on abandonne un réseau le plus souvent pour les raisons suivantes :
cessation d'activité, changement de propriétaire ou attirance vers une autre enseigne
volontaire. Ainsi, les transferts inter-chaînes ont concerné près d'un tiers des
mouvements.
Il n'en demeure pas moins vrai qu'un certain nombre d'exploitants reprennent aussi
leur liberté pour rejoindre les 60 % d'hôtels français isolés, n'adhérant à aucun
groupement. C'est soit par goût affirmé pour leur indépendance, soit par souci
d'économie, soit parce qu'ils ne sont pas ou plus d'accord avec leur chaîne. Enfin,
contrairement à ce qu'annoncent les opérateurs pour garder la tête haute, les réelles
exclusions pour non respect des standards de qualité ne concernent qu'un petit nombre
d'hôteliers, moins de 1/5e des départs en moyenne et en tout.
Un tiers du parc hôtelier classé français
Aujourd'hui, les chaînes hôtelières volontaires représentent près de 32,7 % du
parc des hôtels classés français (16 % pour les chaînes intégrées). Concrètement,
celles-ci pèsent toutefois moins lourd, car 23 % des hôteliers adhèrent à 2 (parfois
à 3) enseignes différentes, selon Coach Omnium.
En termes de développement, on peut souligner les efforts entrepris au cours de
l'exercice 2003 par Citotel avec un solde déclaré de 20 nouvelles adresses affiliées,
Exclusive Hotel (20), Contact Hotel (16), Elysées West Hotels (15). A l'inverse, le
Châteaux & Hôtels de France a subi un recul sensible de ses effectifs (un solde
négatif de 23) ainsi qu'Hotusa (- 19). A noter également que les nouveaux entrants sont
en général des établissements de plus grande taille. La capacité moyenne des hôtels
de chaînes volontaires est d'ailleurs passée de 23 chambres en 1998 à 28 actuellement.
Mais sur ce dernier point, il existe une grande variété de situations selon les
enseignes étudiées. Ainsi, si les maisons Logis de France proposent en moyenne 19
chambres, ce chiffre peut atteindre les 54 chambres chez Best Western et aller jusqu'aux
118 clefs par établissement chez Leading Hotels of the World.
S'agissant du classement des enseignes, la donne ne change guère. Logis de France
reste encore et toujours la chaîne hôtelière volontaire la plus importante dans
l'Hexagone affichant un portefeuille de 3 322 hôtels. Viennent ensuite les Châteaux
& Hôtels de France (407, sans compter les restaurants), Inter-Hotel (236), Best
Western France (226) et Contact Hotel (223).
Inter-Hotel
a relooké sa charte graphique et son logo.
Enquêtes clientèle
Parallèlement à cette stagnation des effectifs, les chaînes volontaires font
cependant preuve d'une activité intense notamment lorsqu'il s'agit de qualifier leur
offre. A commencer par les Logis de France qui se sont lancés dans une démarche de
certification Iso 9001 tandis que Châteaux & Hôtels de France a signé un accord
pour déployer le label Hotelcert dans son réseau. Tout comme Inter-Hotel d'ailleurs. De
son côté Best Western a choisi de développer un label pour distinguer ses
établissements haut de gamme (Best Western Premier).
Autre élément important : le relookage des chartes graphiques et des logos. Contact
Hotel, Romantik Hotels ou encore Inter-Hotel ont engagé différentes actions en ce sens.
Signe des temps également, plusieurs groupements volontaires ont admis qu'un regard
extérieur n'était pas inutile à leur démarche. Résultat de ce nouveau comportement :
bon nombre de réseaux ont décidé d'enquêter auprès de leurs adhérents pour cerner
leur activité annuelle et son évolution. D'autres interrogent directement leurs clients.
C'est le cas des Logis de France, associés à l'Afit.
Améliorer la notoriété de la marque
Sinon, les réseaux continuent à chercher à améliorer leur centrale de
réservations ou leur site Internet, grâce aux progrès technologiques.
Ils créent notamment des sites thématiques sur le Web, tel Best Western ciblant la
clientèle des séminaires, ou encore Les Pieds dans l'Eau ou les Hôtels Circuits en
France visant précisément la clientèle de loisirs des circuits. La concurrence étant
de plus en plus dure, il faut maintenant faire preuve de dynamisme ... Enfin, pour donner
à leurs adhérents ce qu'ils attendent plus que tout, c'est-à-dire de larges opérations
de communication et de publicité pour accroître la notoriété de la marque, plusieurs
chaînes ont consenti à engager des moyens significatifs. Logis de France a commandé une
nouvelle campagne TV avec son accroche 'C'est joli, c'est Logis', concoctée par la
fameuse agence Business, spécialiste des messages chocs. Inter-Hotel a débloqué 2,5 Me
sur 3 ans pour faire parler de lui et notamment au travers de son nouveau positionnement
avec un ancrage régional 'Des hôteliers avec l'accent'.
Relais & Châteaux, qui fête ses 50 ans en 2004, a réalisé une campagne de
publicité baptisée 'La France, le plus beau des voyages'. De son côté, Relais du
Silence a mené une opération dans le Figaro Magazine et d'autres supports en 2003, en
même temps qu'il a refondu et embelli son guide 2004. Ces exemples de campagnes
promotionnelles associées parfois à des relations presse, demeurent cependant assez
rares, car il faut bien le dire, les chaînes hôtelières volontaires n'ont pas les
moyens financiers de leurs ambitions.
Parvenir à payer leurs frais de fonctionnement, financer l'édition d'un guide et
ses coûts de diffusion, gérer une centrale de réservations, valoriser un site Internet
et se promouvoir sur quelques salons professionnels, cela coûte déjà assez cher. Du
coup, dès lors où le recrutement de nouveaux affiliés - donc trouver de nouvelles
ressources - devient de plus en plus incertain, les chaînes rêvent à de nouveaux filons
pour engranger toujours plus d'argent auprès de leurs adhérents. C'est ainsi que
Châteaux & Hôtels de France a osé imposer, quand d'autres ont abandonné cette
piste, une partie de la redevance calculée sur le chiffre d'affaires de ses affiliés
(lire encadré). Mais, la tendance veut aussi que des contrats d'affiliation soient plus
longs, ce qui est plus défendable. Le problème majeur du commun des chaînes volontaires
étant de stabiliser leurs troupes et d'orienter leurs efforts sur la performance du
réseau.
A présent que la majorité des enseignes volontaires est en belle phase de maturité
- seulement 5 marques sur 27 présentes en France ont moins de 10 ans -, le leitmotiv est
de pousser les adhérents à se concentrer sur leur chaîne et à la soutenir du mieux
possible. Y compris en les invitant à invertir davantage afin d'augmenter les moyens
disponibles. Mais la grande question reste toujours la même : en dehors des réseaux en
coopératives ou en associations, est-ce que les membres des enseignes dont le nom
appartient à des personnes physiques ou des sociétés commerciales tirent suffisamment
profit de leurs investissements ? zzz20o zzz36t
M. Watkins
(*) Les chaînes hôtelières volontaires regroupent des hôteliers indépendants, qui s'affilient sous simple contrat de partenariat commercial. Il ne faut pas confondre cet engagement avec la franchise que pratiquent les chaînes intégrées, qui est régie en France par la Loi Doubin, et qui impose des obligations drastiques au franchiseur comme au franchisé.
| La redevance sur le
chiffre d'affaires : une opération risquée Les chaînes hôtelières volontaires en ont rêvé, Châteaux & Hôtels de France (CHF) l'a fait. Appliquer une partie de la redevance due à la chaîne sur la base d'un chiffre d'affaires est son nouveau choix, tandis que ses confrères demandent une cotisation forfaitaire par hôtel ou/et sur le nombre de chambres disponibles. Le réseau présidé par Alain Ducasse appliquera donc un minimum de redevance proportionnelle de 6 500 e par hôtel plafonné à 21 500 e, en plus du forfait exigé de 2 500 e par an. L'argument premier des dirigeants de CHF est de vouloir rétablir une forme d'égalité, voire de justice, entre les membres. Car jusqu'ici, les petits établissements auraient payé proportionnellement davantage que les plus gros hôtels inscrits sous l'enseigne. Mais, il y a dans ce système un grand nombre d'inconvénients. Exiger un pourcentage sur le chiffre d'affaires des hôtels supposerait en effet que CHF puisse réellement prouver qu'il génère un trafic de clientèle justifiant sa 'commission' sur chacun des établissements membres. Or, cette démonstration est impossible à faire, car l'hôtel peut adhérer à plusieurs enseignes différentes et détient de toute façon sa propre demande commerciale directe. Hormis les réservations générées via la centrale, il est impossible de savoir par quels biais viennent les clients et si l'impact de CHF est efficient. Par ailleurs, la notoriété de la marque demeure à ce jour faible auprès de la clientèle hôtelière, selon les dernières études de Coach Omnium. Il faut ajouter en outre que bon nombre d'hôteliers considèrent cette démarche comme une ingérence dans leurs affaires, eux qui ont choisi de rester avant tout indépendants et libres. Enfin, autre interrogation de poids : comment CHF pourrait vérifier la véracité des CA déclarés par ses membres pour le calcul de la redevance proportionnelle. Autant d'éléments qui incitent les détracteurs à juger ce nouveau système comme un moyen d'engranger davantage de royalties, sans véritable contrepartie. Voilà donc une disposition dont il faudra suivre de près les conséquences. D'autant que Châteaux & Hôtels de France a enregistré le départ de 80 membres en 2003, soit près de 20 % de ses effectifs. |
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L'Hôtellerie Restauration n° 2862 Hebdo 4 mars 2004 Copyright © - REPRODUCTION INTERDITE
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