À New York, La Maison du croque monsieur, qui a ouvert en septembre 2012, fait un tabac avec près de 450 tickets par jour. Alberto Benenati et Yves Jadot, deux investisseurs à la tête d'une dizaine d'établissements dans la Grosse Pomme, ont eu un coup de coeur pour une ancienne imprimerie où vécut la femme de lettres Anaïs Nin, qui y invitait ses amants. D'où le nom du concept (croque-monsieur), qui est aussi un clin d'oeil.
Le 3 avril dernier, Paris a accueilli sa première unité, située près de la tour Montparnasse, grâce à Valérie et Frédéric Astier. Anciens franchisés de Pizza DelArte, ces deux professionnels de la restauration souhaitaient une nouvelle affaire sans service à table et nécessitant moins de personnel. "Nous avons été séduits et emballés par ce concept", admet Valérie Astier, qui a mis moins de six mois entre le choix du local (un ancien institut de 100 m2 dont 60 au sous-sol pour le laboratoire et les vestiaires) et l'ouverture en propre. 280 000 € d'investissement ont été nécessaires.
S'adapter au goût des français
La décoration reprend des éléments du restaurant new-yorkais : mosaïques au sol, miroirs rétro, tables avec piètement en fonte et chaises. La machine à écrire et le meuble à tiroirs évoquent une imprimerie. La carte affiche 17 croque-monsieur (de 5 à 9 €), répertoriés dans les catégories 'classique', 'maison', 'végétarien' et 'sucré', qui portent tous des noms d'hommes (les amants d'Anaïs Nin). L'un des croque-monsieur est renouvelé tous les jours par la jeune chef Emma Cherbit (ancienne de Ferrandi).
"Quelques-uns ont été adaptés aux goûts des Français, comme Mr Hugh - au fromage de chèvre et au miel au lieu de la confiture d'oranges -, et Mr Eli : sauce moutarde-miel, cornichons et pastrami pour remplacer le porc. Contrairement à New York, nous avons mis en place deux formules, car les Français en sont friands : June à 9,50 €, avec un croque, un accompagnement et une boisson, et Nin à 11,50 € avec un dessert en plus." Pour Mr Henry, le croque-monsieur le plus vendu, le client peut choisir son type de fromage (cheddar, comté, Chimay, etc.) avec le jambon et la béchamel (7 € seul). Les pains - au levain pour les croque-monsieur salés et pain de mie pour les sucrés - viennent de chez Jean-Luc Poujauran.
Après un mois d'ouverture, La Maison du croque monsieur fait environ "70 tickets par jour, 110 au maximum" et davantage sur place qu'à emporter (35 places assises avec une terrasse). Parmi les réajustements, Valérie Astier veut renforcer la signalétique (flyers ou panneaux extérieurs) pour booster l'offre de l'après-midi : croque sucré, cookies de chez Rachel's, et diverses boissons sont déjà au menu. "D'ici cinq semaines, la terrasse sera fermée et chauffée", ajoute-t-elle. Le développement est déjà en question. "Une deuxième unité ouvrira au 108 rue Réaumur [Paris, IIe] le 20 juillet prochain, avec une capacité de 20 places. Pourquoi ne pas imaginer des corners aussi, mais nous ne souhaitons pas aller trop vite."
Publié par Hélène BINET
