Et de 44 ! Après Emblems Collection, lancée en novembre 2021 sur le segment luxe, Accor récidive en ce début d’année et enrichit son offre d'enseignes avec Handwritten Collection, en catégorie milieu de gamme.
Le groupe souhaite y rassembler “des hôtels élégants, pleins de charme, chaleureux et non standardisés, qui reflètent le caractère et la personnalité de l’hôtelier”, explique Caroline Benard, directrice internationale des marques économiques et milieu de gamme. Et il se tourne pour cela vers les indépendants, qui représentent “70 % des hôtels dans le monde” : “C’est un potentiel énorme” pour Accor, qui souhaite ainsi attirer de nouveaux franchisés sur le segment 4 étoiles.
Pour y parvenir, le format de la collection est celui qui semble le plus adapté dans le contexte actuel, détaille la dirigeante. Il permet aux professionnels de bénéficier des avantages d’un groupe, en matière de distribution et de réduction des coûts, sans devoir pour autant transformer leur établissement : “Les hôtels regroupés en collections sont l’une des catégories qui a le plus augmenté récemment, avec 25 % de chambres en plus sur les cinq dernières années, mais aussi trois fois plus de signatures depuis deux ans”, précise-t-elle.
Un geste d’accueil personnalisé
Les hôtels visés ? Il s’agira d’établissements d’une capacité de 50 à 150 chambres (mais des exceptions sont prévues selon les régions du monde), situés dans le centre de villes principales et secondaires ou de lieux touristiques, au design soigné, proposant une offre de restauration à toute heure et un petit déjeuner buffet avec quelques produits maison, respectant les standards de qualité en matière de literie, et ne nécessitant de gros travaux de rénovation. Accor souhaite éviter de générer des coûts d'entrée prohibitifs pour l’hôtelier et reste ainsi en ligne avec sa politique environnementale. Les hôtels pourront garder leur nom, pour préserver leur identité.
Caroline Benard insiste toutefois sur un “incontournable” de la marque : “le geste d’accueil”, qui devra être choisi en fonction de la personnalité de l’hôtelier. “Nous allons demander à chaque hôtelier rejoignant la marque de définir ce qu’il a envie de partager avec les clients, en fonction de son caractère, de son histoire personnelle, de ses passions, de ses hobbies. Un hôtelier australien passionné de Sicile proposera, par exemple, des biscuits typiques de l'île à l’arrivée du client. L’idée est de déclencher la discussion avec lui, de raconter une histoire et de créer une expérience différenciante.” Un concept qui explique également le choix du nom Handwritten : ”La marque est pensée comme une note écrite à la main, comme si l’hôtelier faisait partager sa personnalité, rentrer dans son histoire et son intimité”.
250 hôtels en 2030
Lancée ce 19 janvier, la collection compte 12 établissements, dont cinq en France - à Paris, Annecy, Toulouse, La Roche-sur-Yon et Saint-Gervais -, deux en Australie, et un en Chine, Espagne, Estonie, Roumanie et au Vietnam, des régions où l’hôtellerie indépendante est très présente. Avec 80 % d’hôtels en conversion et 20 % en construction, Accor a pour objectif de rassembler 250 établissements sous l’enseigne Handwritten d’ici à 2030, et recense déjà 100 projets en cours de négociation. Les clients visés, aussi bien affaires que loisirs et internationaux que domestiques, auront un même point commun : la recherche d’un “séjour différent et authentique, et d’un voyage en dehors des sentiers battus”, insiste Caroline Benard. Un nouveau pas vers une hôtellerie mettant en avant la personnalisation de l’accueil et l’expérience client.
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Publié par Roselyne DOUILLET
