Booking.com : comment mieux l'exploiter

Booking.com, plateforme de réservation d'hôtels sur internet, vient de dépasser les 500 000 établissements inscrits, ce qui pourrait bien en faire l'apporteur n°1 des hôteliers en France et dans le monde. Ce distributeur, qui devient de plus en plus puissant, est dont à connaître.

Pour les professionnels désireux de rejoindre Booking.com, il convient de vérifier si l'établissement aura de la visibilité sur la page de sa destination. C'est l'éternel cas des hôtels en périphérie, qui sont contraints d'anticiper ce fait en étant prêts à avoir une visibilité moindre. Il faut également analyser les concurrents présents sur la page de destination, aussi bien les confrères hôteliers que les autres formes d'hébergement, trouver ce qui fait sa particularité, ses avantages et les mettre en avant. La compétition fait rage sur Booking.com.

Les conditions d'utilisations sont assez strictes et très rarement négociables mais s'il y a bien une clause à tenter de supprimer, c'est la possibilité que s'octroie Booking.com d'acheter le nom commercial dans un programme d'achat de mots clefs, tel que le propose Google (article 4.3.1.).

La fiche établissement

Une fois le contrat signé, Booking.com demande du contenu pour créer la fiche de l'établissement : visuels, description, les types de chambres, etc. Là aussi quelques astuces sont bonnes à mettre en place. Concernant les visuels, il est possible d'écrire dedans, de faire apparaitre une mention ou un avantage comme "wifi gratuit", bien sûr, uniquement si cela est vrai. Cela permet de se démarquer dans la longue liste des résultats. Il est également envisageable d'inscrire, de manière discrète, "copyright – le nom de l'hôtel" ou "BK", cela permet d'identifier facilement un affilié (une image marquée "BK" sur un site que je ne connais pas, indique qu'il en est un partenaire).

Booking.com demande 24 images minimum et en haute résolution. Attention à cela, il faut qu'il y au minimum autant de photos sur son propre site internet que sur Booking.com. Ne pas confier plus de contenu aux distributeurs qu'à soi-même. Il en est de même pour les descriptions (à propos de l'hôtel, des chambres, du petit-déjeuner), faire attention à ce que le site du distributeur ne soit pas plus riche en information que son site.

Il peut être intéressant d'exploiter l'effet 'billboard'. C'est le fait qu'un internaute trouve un établissement sur un distributeur, puis en sorte pour le trouver en direct. Pour maximiser cet effet, il faut "forcer" l'internaute à se poser des questions, ne pas donner toute l'information, ne pas communiquer sur la politique à propos des animaux, du parking… Cette stratégie est à double tranchant. En effet, si l'effet escompté est que l'internaute contact directement l'établissement pour avoir ces informations, il est aussi à prévoir qu'il ne sorte pas de Booking.com pour la trouver et pire, qu'il passe à l'hôtel suivant. Les plus malins  pourront aussi paramétrer des noms de chambre (libellés) différents que sur leur point de vente officiel, afin de rendre la comparaison difficile et donc de pouvoir contourner la parité tarifaire plus facilement. Mais cela brouille l'image, l'offre, et ce n'est pas bon pour le client.

Les 7 indicateurs

Une fois la fiche en ligne, le positionnement et les performances vont dépendre de plusieurs facteurs. Booking.com met à disposition des hôteliers un tableau reprenant les 7 C dans leur extranet. Pour avoir une fiche performante il faut que ces 7 indicateurs soient au vert. Il s'agit de :  

• la disponibilité (le stock confié) ;
• la conversion (ratio entre visiteurs et réservations) ;
• les annulations (le moins possible) ;
• le paiement à jour (si vous avez bien payé les commissions) ;
• la commission (êtes-vous prêt à payer plus que 15 ou 17 %) ;
• les tarifs compétitifs (respectez-vous la parité tarifaire, voire mieux) ; • la qualité de la fiche (le contenu).

Évidemment ce mode de fonctionnent fait tout pour que la plateforme ait le maximum et le meilleur de la part des hôtels, c'est la règle du jeu. Ce tableau des 7C est un bon indicateur de la santé de la fiche sur Booking.com.

Taux de commission

Pour obtenir plus de visibilité, dans le classement sur la page de destination, il est possible de moduler le taux de commission reversé. Ainsi, sur une période creuse, il est possible de passer de 20 à 25 % de commission pour augmenter la visibilité. Il existe un simulateur pour vérifier les gains de places escomptés en l'augmentant. Cela permet aussi de connaitre le montant de la commission que les concurrents ont fixé, donnée importante dans le déploiement d'une stratégie de distribution. Pour maximiser le remplissage, une durée minimum de séjour peut être imposée. De même, l'établissement peut fermer certains jours de la semaine sur le planning. Il peut également être intéressant de ne mettre qu'une chambre à chaque fois en vente, pour bénéficier en permanence de la mention "dernière chambre disponible" et éviter qu'une personne réserve plusieurs chambres d'un coup (selon sa stratégie), mais en faisant ça, cela génère une influence négative sur un des 7C.

Pour assurer la performance de ce canal de distribution, il est important de faire vivre son offre, de la comparer avec les concurrents, de l'ajuster, d'éventuellement participer à des programmes de vente Flash, etc. Booking.com offre la possibilité de rejoindre un programme de fidélité, moyennant une meilleure visibilité en s'engageant à offrir 10% de réduction directement au client (pour fidéliser le client de Booking.com).

Depuis quelques mois, les professionnels ont la possibilité de répondre aux avis laissés par les clients. Entrer dans la conversation et répondre, cela fait partie de la relation client, c'est bon pour l'hôtelier.

La plateforme offre aussi la possibilité d'afficher la note d'e-réputation de l'établissement sur le site personnel grâce à un widget. Il semble dangereux d'utiliser cette fonctionnalité, cela peut permettre à Booking.com de savoir exactement ce qui se passe sur le site privé en terme de visites (à chaque fois que le widget s'affiche). Enfin, Booking.com propose aux professionnels inscrits d'utiliser sa technologie comme moteur de réservation, c'est le "Booking Button", qui est entièrement gratuit. Cela peut représenter une bonne alternative pour des petits établissements ne pouvant amortir un moteur de réservation "indépendant", il faudra cependant être prêt à ne pas pouvoir différencier le canal direct (son site personnel) du canal Booking.com, ni en disponibilité, ni en tarification.