D'internet au restaurant : les outils pour dynamiser ses ventes

► Réseaux sociaux

Les médias sociaux, considérés initialement comme de simples lieux de partage et d’échanges entre internautes, s’affirment aujourd’hui comme de réels créateurs et accélérateurs de trafic vers les points de vente. Les consommateurs communiquent entre eux et échangent conseils et retours d’expérience. La participation à la vie des réseaux sociaux est un usage quotidien chez les internautes. Au-delà des objectifs de viralisation et d’activation en ligne de communautés, il est important d’aller chercher les consommateurs sur les réseaux sociaux et de les conduire vers vos points de vente physiques. Il faut engager et impliquer ses clients pour attirer un trafic local et augmenter la fréquentation de votre établissement lors de vos jours et heures d’ouverture par ce nouveau canal…

Les réseaux sociaux permettent aussi :

- d’être connu, de communiquer sur l’histoire de votre établissement, son offre, ses spécialités, son ambiance, ses événements… ;

- d’être reconnu, de développer les relations avec les blogueurs : liens vers blog, publications de billets (ce sont eux qui parlent de vous) ;

- de gérer la relation avec vos clients et vos prospects : donnez de l’information, répondez à leurs questions. Pour bénéficier de recommandations, observez vos points forts et vos axes d’amélioration

- de recruter : pourquoi ne pas passer vos annonces sur les réseaux sociaux ?

Les consommateurs interagissant avec le produit ou le service à une étape avancée du parcours d’achat sont plus impliqués et donc plus enclins à se rendre dans le point de vente.

► Commerce mobile ou M-commerce

Le commerce mobile correspond à l’utilisation de technologies sans fil et d’applications commerciales liées aux terminaux mobiles pour effectuer des achats, le plus souvent en situation de mobilité.

Impossible de parler de digitalisation en omettant le M-commerce ! Selon la seconde édition de l’Observatoire du commerce mobile, publiée le 6 juillet 2017, le constat est sans appel : 70 % des consommateurs utilisent leur mobile en point de vente, principalement pour comparer les prix ou consulter des avis .Les consommateurs manquent de temps, ils se tournent vers les outils qui leur permettent d’en gagner en recherchant la simplicité, la rapidité : QR code qui renvoie vers l’URL d’un site internet, validation d’un QR code promotionnel, règlement dématérialisé, carte de fidélité dématérialisée...

Pensez à adapter votre site internet tant au niveau du contenu qu’au niveau de l’affichage sur les smartphones et tablettes, avec le ‘responsive design’ ou par un site mobile, afin de ne pas perdre l’audience des moteurs de recherche, et offrez des services innovants.

► Réservation de table par internet

La réservation de table en ligne (ou restaurant booking engine) a certainement été la première étape de la digitalisation des restaurants, dans les années 2005. Les offres se sont depuis étoffées de services complémentaires pour le restaurateur et pour le client. Le panorama des acteurs et services s’est modifié, avec les acteurs historiques d’un côté et de jeunes start-up et services innovants de l’autre.

Ces nouveaux acteurs proposent des alternatives pour sortir des circuits classiques de la réservation de table en ligne en misant sur l’indépendance par rapport aux grands groupes et enseignes et sur une nouvelle offre de service pour les restaurateurs.

Référencement des restaurants, disponibilités en temps réel, tables réservables 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, repas cadeaux prépayés, cartes de membre, offres et services pour les entreprises, avis clients, conciergeries, connexions avec et depuis les réseaux sociaux, gestion de l’e-réputation, promotions, plan d’accès, confirmations, géolocalisation, envoi de SMS, e-mailing, reporting sont les principaux services en temps réel offerts aux clients et aux restaurateurs. L’avènement des smartphones et tablettes ont apporté dans un premier temps la mobilité puis poussé les fournisseurs au développement de leurs applications, rendant la réservation de table en ligne accessible, disponible partout, tout le temps et sur tous les types de matériels.

► La livraison à domicile

Ne laissez pas vos clients déserter votre restaurant : proposez-leur un service de livraison à domicile (food delivery). Nouvelle étape de la digitalisation des restaurant ou ‘comment manger comme au restaurant sans y aller’, la livraison à domicile est le mode de consommation en plein boom dans en France. Les opérateurs nationaux et internationaux s’y bousculent, y voient un nouvel eldorado aux vues des dernières levées de fonds et rachats du secteur (en route eux aussi vers la collecte de données personnelles et le Big Data). Ce marché est en pleine croissance et devrait s’étendre rapidement avec l’arrivée de ces nouveaux acteurs.Trois modèles sont présents.

• La place de marché de restaurants sans livraison

Sur le modèle de Just Eat et Chrono resto : la place de marché met le restaurant en relation avec le client mais ne prend pas en charge la livraison. La commission pour le restaurateur est d’environ 12 % du montant de la commande et les clients paient le même prix sur place ou en livraison. Le restaurateur doit donc avoir votre propre service de livraison.

• La place de marché de restaurants avec service de livraison inclus

Service de livraison professionnel dédié (Resto-In) ou runners indépendants à vélo connectés et géolocalisés (Deliveroo, Uber Eats…). Le restaurateur n’a pas besoin d’investir dans un service de livraison et paye une commission d’environ 30 % du montant de la commande. Ce modèle fournit un service tout inclus.

• La place de marché sans restaurant avec service de livraison

Ces nouveaux opérateurs (FoodCheri, Popchef), proposent des plats qu’ils préparent eux-mêmes livrés entre 15 et 30 minutes.

► Application

L’application ou ‘app’ est un logiciel gratuit ou payant téléchargeable sur son mobile ou sa tablette. Elle permet un accès plus confortable et plus efficace à des sites en version mobile et web (l’application peut utiliser toutes les composantes matérielles de votre mobile). L’application propose au client de retrouver l’univers de l’enseigne ou du restaurant ainsi qu’un certain nombre de fonctionnalités pour développer son utilisation : horaires, carte, services, galerie photo, réservation, avis, événements, actualité, géolocalisation, notifications, promotions, fidélité…

► QR Code

Le QR code (pour Quick Response, réponse rapide) est un type de code barre à deux dimensions constitué de modules noirs disposés dans un carré à fond blanc. Cette structure binaire permet de coder jusqu’à plusieurs centaines de signes pour stocker des informations numériques (textes, adresses de site web, etc.). Il peut être déchiffré à partir d’un téléphone mobile ou d’une tablette équipés d’un appareil photo et du lecteur approprié. C’est un moyen très simple de donner accès à du contenu digital à partir d’un support physique.

► Localisation de point de vente ou store locator

La localisation du point de vente (ou store locator) est un service permettant de localiser un point de vente physique pour y emmener le visiteur via un plan d’accès et/ou guidage GPS. Il peut être proposé sur un site web classique et sur mobile. Il doit pouvoir s’intégrer à votre site, tant dans son architecture que son graphisme et ce, quel que soit le moment de son implémentation (à la création d’un site ou pas). Ce peut être également une application sur mobile.

Avantages

- Le client obtient des informations fiables sur l’établissement : adresse, numéro de téléphone, e-mail, horaires d’ouverture, services proposés…

- Il est géolocalisé et il localise le point de vente physique le plus proche.

- Il obtient le plan d’accès au point de vente sur son smartphone.

- Il peut utiliser les fonctions de mise en relation proposées, e-mail, réservation, newsletter…

• Commande en ligne, retrait en magasin ou click and collect

Commander, payer sur internet et retirer sa commande dans un point de vente (ou click and collect) : c’est le Web to Store, ou comment concilier le e-commerce et celui d’attirer le client dans son ou ses restaurants et le faire revenir.

• Les principaux avantages pour le consommateur :

- il commande où il veut (domicile, bureau, rue) depuis une tablette ou un smartphone.

- Il commande et retire à l’heure spécifiée.

- Il consulter tranquillement toutes les offres et menus proposés.

- Il peut obtenir des informations sur les produits (composition, calories, allergènes, nutriments…).

- Il paye en ligne ce qui lui fait gagner lors du temps lors du retrait de sa commande.

- Il bénéficie du même prix qu’en magasin.

- Il ne peut commander que les produits disponibles.

- Quand il arrive, sa commande est déjà prête.

- Il ne fera pas la queue pour retirer sa commande à 12 h 30.

- Il pourra poster un commentaire par rapport à sa commande sur son expérience client.

• Les avantages pour le restaurateur :

- Augmentation des ventes par la création d’un autre canal.

- Augmentation de la zone de chalandise par la visibilité sur le web.

- Géolocalisation de son point de vente et plan d’accès.

- Un panier moyen le plus souvent supérieur que sur le point de vente de 10 à 15 %.

- Moins d’erreurs que lors de la prise de commande.

- Une planification des commandes.

- Une meilleure organisation de la production et un service plus efficace.

- La garantie de paiement des commandes web.

- Une réduction de l’attente en file et en caisse.

- Captation de données pour son fichier clients.

- Un autre moyen de fidéliser ses clients.

- Le retour des commentaires et expériences clients.

- Une expérience d’achat positive pour ses clients.

- Une différenciation pour son point de vente.

► Paiement en ligne ou E-paiement

Le paiement en ligne transforme une réservation en commande ferme et payée. Il accélère le processus de retrait des commandes dans le point de vente. Il est donc primordial de proposer le paiement en ligne sur votre site ! Quatre e-paiements sur cinq effectués sont effectués par carte bancaire : c’est aujourd’hui le moyen de paiement le plus utilisé en France, mais il en existe d’autres.

• Payer en ligne avec sa carte bancaire

L’acheteur est amené sur un espace sécurisé. Il lui est alors demandé son nom et ses coordonnées bancaires (numéro à 16 chiffres, les 4 chiffres de la date de validité, les 3 derniers chiffres du cryptogramme au dos de la carte).

• Payer en ligne avec 3D-Secure ou Vérifié par Visa

Un protocole a été mis en place afin de mieux sécuriser les paiements en ligne avec les cartes bancaires. Après avoir entré les coordonnées de sa carte bancaire, le client est orienté sur une fenêtre de contrôle de sa banque, où il doit inscrire un code que sa banque lui a transmis (soit une fois pour toutes, soit par SMS au moment de la transaction). L’avantage de ce système est de limiter considérablement l’utilisation frauduleuse des numéros de carte bancaire.

• Payer en ligne avec un e-numéro de carte ou e-carte bancaire

Il est possible de payer en ligne sans donner son numéro de carte bancaire. Des e-numéros temporaires sont attribués à la carte par votre banque.

• Payer en ligne sans carte bancaire

Certains services permettent de payer en ligne sans donner son numéro de carte bancaire (le plus connu étant PayPal). Ce sont des sites internet qui gèrent des comptes et qui permettent les transactions monétaires directement.

► Les autres moyens de paiement

Si vous ne souhaitez pas recourir à la carte bancaire ou un service tiers, il vous reste la solution du virement bancaire ou du chèque mais vous attendrez bien souvent d’avoir reçu le règlement pour traiter la commande ce peut sembler contre-productif avec le service proposé.

► Couponing

Le couponing sert à générer du trafic en invitant vos clients, vos abonnés sur les réseaux sociaux à se déplacer vers votre point de vente pour profiter d’un avantage commercial contre la présentation d’un coupon tout en captant leurs données pour la constitution du fichier clients. Pensez à inviter systématiquement l’utilisateur à renseigner une donnée d’identification pour l’obtention de coupons (e-mail, login sur son compte client…).

La distribution de coupons peut se faire par e-mail (coupon à imprimer ou QR Code à flasher), flyer (QR Code imprimé), application mobile, SMS, newsletter du restaurant, sur le site internet, les tickets de caisse (impression d’un QR code en pied de ticket), les partenaires locaux (hôtels, restaurants, commerces…), ou encore via Facebook, qui possède une fonctionnalité permettant d’offrir des coupons aux fans d’une page et de promouvoir l’opération grâce à de la publicité sur les réseaux sociaux.

Avantages :

- simple à mettre en œuvre, s’adapte aux besoins des consommateurs pour les pousser à acheter ;

- mise en avant des nouveaux produits ;

- permet d’augmenter l’activité pendant les heures et jours creux ;

- s’utilise comme facteur de fidélité ;

- permet de capter les données et constituer un fichier clients ;

- minimise les coûts publicitaires (impression par l’utilisateur).

► Foodporn

Le foodporn est une pratique consiste à prendre en photo les aliments ou plats avant de les consommer et de poster les visuels sur internet. Montrer ce que nous mangeons, une marque, un aliment ou nos restaurants préférés, est une façon de se mettre en scène et de se raconter soi-même. Ce phénomène s’est largement amplifié par l’apparition des réseaux sociaux (Facebook, Instagram Pinterest) par l’arrivée des nouvelles technologies des smartphones et tablettes, toujours plus performants. Ainsi, le #FoodPorn# sur Twitter est identifié presque 25 millions de fois, et les références sur Google croissent de 50 millions tous les deux mois !

Le Foodporn est un formidable vecteur commercial et marketing, car vos clients deviennent les ambassadeurs de votre restaurant par la publicité qu’ils véhiculent. Afin de garantir la qualité des photos, proposez vous-même aux consommateurs un lien depuis votre carte ou sur vos sets de table vers des clichés de qualité qu’ils pourront partager.

► Geofencing

Le geofencing est une technique qui consiste à définir une zone géographique et à détecter les personnes qui y entrent ou en sortent pour leur envoyer des SMS ou des notifications push. Les utilisateurs sont géolocalisés en utilisant des techniques de triangulation avec les antennes des opérateurs de téléphonie ou avec les box wifi.

► Beacons

Géolocalisation intérieure, là où le GPS ne passe pas. Ces petites balises Bluetooth à faible consommation d’énergie permettent de localiser les personnes présentes à proximité ou dans un point de vente et de leur envoyer une notification sur leur smartphone les invitant à essayer un nouveau produit, à participer à un jeu ou à bénéficier d’un bon de réduction.

Les Beacons restent contraignants puisqu’ils ne ciblent que les consommateurs qui ont installé l’application et activé le Bluetooth. Il est donc nécessaire de faire connaître aux clients les avantages à se faire détecter par les balises dans les points de vente et donc à activer le Bluetooth. Les autres éléments à prendre en compte avant de se lancer dans leur déploiement sont le coût, la gestion des versions des balises, leur supervision, l’autonomie des batteries et le respect de la vie privée et les recommandations de la Cnil sur le sujet.

À plus long terme, le système pourrait également permettre de proposer des promotions personnalisées pour chaque acheteur. Facebook disposerait aussi d’informations précieuses sur les habitudes de consommation de ses utilisateurs : dans quels restaurants se rendent-ils ? À quelle fréquence ? Combien de temps y passent-ils ? Quel type de cuisine aiment-ils ? Autant d’éléments que Facebook pourrait monétiser auprès des annonceurs en leur proposant de larges possibilités de ciblage publicitaire, combinant les habitudes en ligne et comportements hors ligne.

► SMS Marketing

Le SMS est média puissant et instantané. Plus de 90 % des SMS sont lus quelques minutes seulement après l’envoi. Le SMS est un support numérique d’information ce qui lui confère une puissance marketing que n’ont pas les autres médias : la viralité. Un SMS pertinent envoyé à un seul de vos destinataires peut être transféré des centaines voire des milliers de fois, démultipliant la portée de votre campagne.

Le coût d’une campagne SMS est en moyenne 10 fois inférieur à celui d’une campagne papier, de 0,030 € à 0,065 € suivant les volumes. Les SMS sont envoyés en quelques minutes à vos clients.

Le SMS permet d’installer entre une entreprise et son client une plus forte proximité. L’intimité de la réception d’un SMS augmente considérablement la portée de votre message. L’envoi de SMS à vos clients vous assure en moyenne un taux de retour moyen de 5 % à 15 %.

• Les principaux axes d’une campagne SMS sont :

- développement de l’image de marque ou de l’entreprise.

- L’acquisition de nouveaux clients par l’intermédiaire des bases de données de contacts mobiles qualifiés et opt-in (avec consentement préalable).

- La génération des ventes par des offres spéciales, coupons de réduction, promotions temporaires, la promotion étant le déclencheur d’achat.

- La fidélisation des clients par l’intermédiaire de son fichier avec lequel il sera possible de mettre en place, par exemple, des programmes spécifiques par SMS pour récompenser la fidélité client ou souhaiter un anniversaire en accompagnant d’une offre privilégiée.

- La gestion d’une communication de crise, en cas d’événement imprévu notamment : le SMS a l’avantage d’informer en urgence, c’est un levier complémentaire qu’il serait dommage d’oublier.

► Newsletter

La newsletter est probablement l’un des plus anciens leviers et encore l’un des plus efficaces aujourd’hui. Elle peut se définir comme un envoi périodique à l’ensemble de ses clients d’un e-mail d’information ou de promotion à la demande de l’utilisateur (opt-in). En effet, celui-ci doit s’abonner afin de recevoir la newsletter, et peut, à tout moment résilier cet abonnement. Dans le cas contraire, l’e-mail sera plutôt considéré comme un spam.

La newsletter contient des informations générales en lien avec votre secteur d’activité, des informations spécifiques sur vos produits, vos fournisseurs, vos services, vos animations. Offres dédiées, promotions exclusives, événements particuliers pour vos clients fidèles, elle est le prolongement de votre programme de fidélisation

• Avantages

- Un moyen d’information rapide à faible coût.

- Elle permet d’entretenir un contact régulier sans solliciter un temps d’attention trop important de la part du client.

- Une information facilement personnalisable en fonction des clients.

- Entretien votre image, celle de votre entreprise.

- Permet de capter les données clients/prospects pour constituer votre fichier.

• Inconvénients

- Espace de communication limité par la nature même du support.

- Assimilation possible à une proposition commerciale ordinaire.

- Conservation limitée de la part du client.

Le Web to Store est également l’une des solutions ayant pour objectif de connaître et d’optimiser le retour sur investissement (ROI : return on investment) des campagnes de marketing incluant des canaux de physiques. Mais cela ne s’arrête pas là, puisque l’expérience des utilisateurs s’y prolonge avec la digitalisation des points de ventes physiques, c’est le Digital in Store.

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Publié par Thierry LONGEAU