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L'Allemagne, l'autre pays de la pizza ? Il y a un quart de siècle, quand Carsten Gerlach ramena, au retour d'un séjour aux Etats-Unis, l'idée de faire livrer des pizzas à domicile et lança à Hambourg une échoppe grâce à 10 000 marks prêtés par la mère de sa compagne, rien ne laissait présager le succès de la marque Joey's Pizza. Celle-ci est devenue leader du marché outre-Rhin, devant des grandes enseignes comme Domino's Pizza. La chaîne compte 210 enseignes dans tout le pays (pour environ 5 000 salariés) et ne compte pas s'arrêter là. "Au cours des cinq à dix prochaines années, nous aimerions voir grandir la famille Joey's Pizza de 200 nouveaux points de vente", explique Karsten Freigang, qui dirige la chaîne depuis 2009 après être passé par Burger King ou Nordsee (chaîne de restauration rapide de produits de la mer).
Fraîcheur et qualité
Fin 2013, Joey's Pizza a publié un chiffre d'affaires de 128,1 M€, record historique pour la chaîne et résultat en hausse de 6,6 % par rapport à 2012. Son ancrage local et son expérience du marché allemand lui ont donné une longueur d'avance sur ses rivaux, internationaux ou non (Hallo Pizza est la deuxième marque la mieux implantée, mais elle compte moins de franchisés). "En refusant d'importer un concept tout fait en Allemagne, Carsten Gerlach a pu développer son propre modèle sans préjugés, en l'adaptant entièrement aux besoins du public allemand", estime Karsten Freigang.
La marque de fabrique de la franchise : une fraîcheur irréprochable des produits - la sauce tomate est préparée chaque jour sur place, comme la pâte, avec de la levure naturelle, sans conservateurs ni allergènes - et la qualité des ingrédients. "Carsten Gerlach a choisi de s'inspirer de la pizza à l'italienne, avec une base fine et croustillante, et une sauce tomate aromatisée. La spécificité de l'enseigne, c'est de placer les ingrédients sur le fromage, et non desssous, afin que la qualité des ingrédients ne passe pas à l'arrière-plan et que ceux-ci puissent délivrer toute leur saveur."
Si la carte propose une vingtaine de propositions, s'ajoute à cette offre de base le souci de renouveler ses propositions, souvent originales, comme une pizza à l'asperge, légume dont les Allemands raffolent : "Nous créons tous les mois de nouveaux menus. Nous pensons que l'innovation et les ingrédients frais seront récompensés par nos clients."
Pour entrer dans la franchise, l'investissement de départ minimal tourne autour de 130 000 €, avec un capital propre de 40 000 €. "Selon nos estimations, quatre ans après s'être lancé, un franchisé atteint en moyenne un chiffre d'affaires de 612 000 €, précise Karsten Freigang. 5,5 % du chiffre d'affaires annuel est reversé à l'enseigne." Son p.-d. g. estime que la conjoncture est porteuse pour le groupe, qui délivre quotidiennement 45 000 pizzas : "Le marché de la pizza en Allemagne est un secteur en croissance et le thème de la livraison à domicile figure parmi ceux où, selon Dehoga [le syndicat des employeurs de la profession, NDLR], les possibilités de progression restent les plus importantes."
Publié par Gilles BOUVAIST
