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Bongou, sous entendu "bon goût à la française", voici la nouvelle griffe du groupe La Croissanterie. L'unité-pilote de ce concept a ouvert ses portes le 12 juin au 15 avenue Wagram à Paris (XVIIe), à deux pas de la Place de l'Etoile, en lieu et place d'une Croissanterie. Cet emplacement, bénéficiant d'une belle superficie de 158 m2 (hors labo), d'un fort flux de passage, et d'une clientèle citadine relativement aisée, n'a donc pas été choisi au hasard. Bongou se place en effet sur le segment premium.
Le projet du groupe germait depuis huit mois. Seul le logo (ne manquant pas d'être estampillé La Croissanterie) a été créé en interne. L'agence Market Value s'est chargé de l'aspect architectural : une identité contemporaine autour du gris, du blanc et du orange. Cette dernière couleur fait là aussi un rappel aux 220 unités La Croissanterie. Béton, chêne, bois laqué et inox sont à l'honneur avec différentes ambiances selon les types de consommation (60 places assises) : chaises et tables traditionnelles, espace lounge, mange-debout et table d'hôte. "On voulait un élément qui nous différencie de la concurrence : on a donc opté pour le quadrillage - que l'on retrouve sur le sol, les murs ou les tables", précise Géraldine Dumeurger, directrice marketing du groupe La Croissanterie.
300 couverts servis/jour dans l'unité-pilote
Bongou a aussi un agencement différent. Les vitrines se trouvent à droite de l'entrée ; la caisse, en face. "Le client a recours au libre-service, contrairement à un point de vente La Croissanterie où il se fait servir en caisse", poursuit-elle. La raison ? Accélérer le flux le midi. La file d'attente est donc perpendiculaire, et non parallèle, pour gagner en efficacité. L'offre de Bongou a été étoffée avec des assiettes-salades équilibrées, à moins de 400kCal, et préparés chaque matin, des clubs-sandwiches, des bloomers (sandwichs triangle) ou encore des verrines pour un rendu prémium.
Dans ce libre-service, on retrouve comme à La Croissanterie des sandwichs signatures de La Table des Chefs (contrat d'un an), pensés par Norbert Tarayre, Yvan Caddiou et Thierry De Groote. A la caisse, au-delà des viennoiseries, se trouvent une ligne de pâtisseries fines, des produits d'impulsion, une offre de boissons gourmandes et de yaourts glacés - spécifiques à Bongou ! Aucun menu n'est proposé, contrairement à La Croissanterie. Seule une remise ponctuelle d'ouverture de 2 € est déduite de l'addition si on prend un salé, un sucré et une boisson (valable jusqu'en septembre). "L'objectif est de gonfler le ticket moyen, aujourd'hui à 12 €, contre 8.50 € dans une Croissanterie" dit Géraldine Dumeurger. Avec une pléiade de produits sucrés, Bongou souhaite aussi booster ses ventes l'après-midi (30 % du chiffre d'affaires du groupe). Ce concept prémium offre tout naturellement plus de services : wifi gratuit, prises électriques, presse à disposition. Et il joue avec la communication digitale (produits affichés sur écrans).
Après un mois et demi d'ouverture, l'unité-pilote Bongou a trouvé son public. 300 couverts sont servis/jour. Deux autres vont ouvrir en lieu et place d'une Croissanterie dans les centres-commerciaux Les Passages de l'Hôtel de Ville à Boulogne-Billancourt(92), le 28 août, et Carré Sénart à Lieusaint (77), en octobre. Mais Bongou n'a pas vocation à remplacer les points de vente La Croissanterie. En 2015, il y aura "cinq créations d'ouvertures en centre-ville et en centres-commerciaux, à Paris et en province, avant de viser la franchise".
Publié par Hélène BINET
