À de très rares exceptions près, le menu enfant ne fait pas encore partie des préoccupations majeures de la restauration. Seuls des enseignes de restauration rapide en font un produit d'appel, pour attirer les familles dans leurs emplacements. Dans la plupart des restaurants de chaîne, le menu enfant figure bien à la carte, mais il est peu mis en valeur. Quant à la restauration traditionnelle, elle n'en propose qu'occasionnellement ou sur demande des parents.
Pourtant, le menu enfant mérite que l'on s'y intéresse davantage. Il pourrait devenir un produit d'appel non négligeable pour faire venir les familles. En effet, les enfants sont prescripteurs autour de quatre ou cinq ans et sont capables de nommer les restaurants dans lesquels ils ont envie d'aller. En outre, à la maison, les repas sont pour eux des moments particuliers (ils bénéficient souvent de menus différents de ceux du reste de la famille). Enfin, les enfants font de plus en plus l'objet, notamment à l'école, de programmes d'éveil du goût et de sensibilisation à une nourriture de qualité qui les rend accessibles à d'autres combinaisons que le sempiternel jambon/frites.
Autant d'éléments qui plaident pour une approche nouvelle du menu enfant, qui doit abandonner son statut d'accessoire au profit de celui d'outil de séduction en direction des enfants… et de leurs parents. Dans la restauration rapide, les chaînes observent en général qu'un ou deux menus enfant sur dix sont consommés par des adultes, le plus souvent par des femmes.
Traiter l'enfant comme un consommateur à part entière
Selon le cabinet d'études NPD, les repas en famille représentent près de 30 % du total des visites en restauration commerciale. NPD a analysé le comportement des groupes familiaux, composés au moins d'un enfant âgé de moins de dix-sept ans, pour en conclure que dans un cas sur trois, le choix du restaurant avait été dicté par l'enfant, ce qui représente tout de même un marché de plus de 360 millions de visites par an. Nos propres études montrent que en effet que le ticket moyen des transactions comportant un menu enfant est de 74 % plus élevé que sans.
Séduire les jeunes par des offres adaptées peut donc se révéler comme une stratégie payante, y compris pour les segments hors de la restauration rapide. Cela peut prendre la forme de menus simplifiés, sur lesquels les plats proposés peuvent être présentés de façon différente, en empruntant un langage proche de l'univers des jeunes (jeux vidéo, cinéma…), une façon de traiter l'enfant comme un consommateur à part entière. Cela passe par l'élaboration de menus différents selon les classes d'âge, en séparant les offres destinées aux moins de six ans et aux six-douze ans. Si les propositions en direction des plus jeunes peuvent rester simples, celles qui visent les plus âgés peuvent contenir des offres plus élaborées, afin de participer à la construction de leur goût, de leur proposer des produits auxquels ils ne sont pas habitués (légumes verts par exemple) mais qui peuvent piquer leur curiosité… Dans le contexte actuel de recherche par les familles d'une nourriture plus saine, il peut être utile de faire 'signer' ces menus par un chef reconnu ou un spécialiste de la nutrition.
Des innovations sont possibles dans la présentation même de l'assiette, les enfants étant très sensibles aux formes des aliments (certains chefs ont ainsi tenté de valoriser les légumes par une présentation ludique) et aux couleurs, comme le rouge, le jaune ou le bleu. Par ailleurs, le jouet offert dans le cadre du menu a généralement une grande influence sur la popularité de ce menu ; lorsque le jouet est issu d'une franchise assortie d'une forte notoriété (par exemple un jouet issu d'un dessin animé), la demande s'en ressent.
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Publié par Par Nicolas Bordeaux, directeur général de Revenue Management Solutions France
