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	du 28 avril 2005	HÉBERGEMENT

EN AFFICHANT DE GRANDES AMBITIONS

Exclusive Hotels se déploie à travers le Vieux Continent

Après dix ans d'expérience sur le marché français, le réseau s'envole vers d'autres horizons : l'Europe. Son objectif vise à réunir sous son label quelque 300 établissements (3 étoiles, 4 étoiles et 4 étoiles Luxe) dans 18 pays d'ici à la fin 2006.

De gauche à droite : Jean Dussetour, directeur général adjoint d'Exclusive Hotels, Guillaume Duchêne, directeur marketing, et Charles Bourdin, directeur général : "Nous voulons devenir au niveau européen la chaîne volontaire haut de gamme de référence."

De quoi, de quoi ? Exclusive Hotels (ex-Hôtels Unis de France) table sur 300 établissements dans 18 pays d'ici à la fin 2006 ? Disséminés à travers une centaine de destinations différentes ? On rêve ou quoi ? Eh bien, à première vue, non. N'en déplaise à certains… Autant le dire franchement, voilà une annonce communiquée à l'occasion du congrès annuel de la chaîne volontaire (l'événement se déroulait la semaine dernière aux portes de Paris) qui a toutes les raisons d'être prise très au sérieux. Et pour cause ! Créé il y a aujourd'hui tout juste 10 ans par François Delort, le réseau d'hôtels indépendants (3 étoiles, 4 étoiles et 4 étoiles Luxe) enregistre bel et bien depuis quelque temps une croissance particulièrement soutenue.
La preuve. À la tête de 181 maisons au terme de l'exercice 2004, Exclusive Hotels en déclare d'ores et déjà 214 à la fin avril 2005. Un développement d'autant plus impressionnant et rapide que la chaîne a essaimé de manière conséquente hors des frontières nationales au cours des derniers mois. "Nous avons pas mal sillonné le Vieux Continent. Nos démarches ont porté leurs fruits puisque nous avons trouvé des partenaires dans plusieurs villes européennes comme Londres, Dublin, Bruxelles, Genève, Venise, Florence, Madrid, Valence, Budapest…", a précisé Charles Bourdin, le nouveau directeur général, d'un air plutôt satisfait. Et de poursuivre : "Il y a tout lieu de penser que nous finirons 2005 avec un parc comprenant 250 hôtels répartis dans 15 pays dont l'Allemagne, les Pays-Bas, la Hongrie…"
À ce rythme-là, évidemment, la barre des 300 unités paraît tout à fait jouable. Sachant en outre que la société a les moyens financiers de ses ambitions. Rappelons que la maison mère d'Exclusive Hotels, le holding Auxi-A, a été récemment reprise à hauteur de 51 % par Phillimore Investissement. Une société de capital-risque lancée au début 2003, dotée d'un fonds de plus de 10 ME. Ça aide !

Recherche de bureau d'implantation aux USA
Reste que l'argent n'est pas la seule explication valable à l'expansion vitesse grand V que connaît cette jeune entreprise. De mémoire de journaliste spécialisée dans le secteur de l'hôtellerie, on n'attrape pas en effet les hôteliers, surtout indépendants, avec du vinaigre. Loin s'en faut. Ce qui signifie en d'autres termes qu'Exclusive Hotels dispose à l'évidence de solides atouts pour parvenir à séduire les professionnels du marché européen.
À commencer par une équipe dynamique dont les effectifs ont triplé entre 2001 et 2004 avoisinant à l'heure actuelle les 50 collaborateurs. Des moyens humains conséquents auxquels s'ajoutent, en parallèle, des outils technologiques de haute volée (notamment un système informatique totalement intégré). Autant d'éléments qui permettent à la chaîne de garantir à ses affiliés commercialisation, distribution et réservations. Le tout de manière efficace puisque le nombre de nuitées générées par Exclusive Hotels a bondi l'an passé de 33 % à 229 000nuitées (dont 81 000 pour le segment tourisme, 75 000 pour les entreprises, 40 000 pour les GDS-ADS et 33 000 pour internet et les individuels).
Un chiffre qui devrait encore grimper cette année. Le réseau prévoit ainsi 310 000 nuitées pour l'exercice 2005. "Nous allons mettre les bouchées doubles sur les interfaçages avec les wholesalers internationaux et grands acteurs internet. Le tout en continuant nos actions sur l'activité séminaires via une présence sur des salons professionnels et le développement d'un site de réservations en ligne dédié", a précisé Charles Bourdin. Et d'ajouter : "Nous étudions aussi l'implantation d'un bureau aux USA et devrions développer nos représentations européennes."

Investissements commerciaux et marketing à la hausse
Un sacré programme en perspective qui s'accompagne d'une stratégie marketing précise visant à améliorer la notoriété du groupement notamment auprès du grand public. "Notre notoriété demeure à ce jour assez faible", a confié Guillaume Duchêne, directeur du marketing, désormais épaulé par une ancienne collaboratrice de Concorde Hotels, Valérie Allichon-Genest. "Mais nous avons l'ambition de devenir au niveau européen la chaîne volontaire haut de gamme de référence" a-t-il indiqué.
Comment ? La méthode arrêtée par l'état-major d'Exclusive Hotels n'est guère compliquée en soi. Les membres doivent tout d'abord s'identifier clairement au réseau en exposant aux yeux du plus grand nombre leur label. Vient ensuite la mise en avant des différents supports Exclusive Hotels que sont le guide de la chaîne (Exclusive Hotels, 220 000 exemplaires), le guide Exclusive Luxury Hotels (60 000 exemplaires) et le guide séminaires (20 000 exemplaires). Sans oublier le développement de noms de domaine prestigieux sur internet (www.boutique-hotels.fr ; www.charming-hotels.fr ; www.hotels-de-luxe.fr), un référencement sur mesure sur Google et Yahoo !, la multiplication de partenariats avec des entreprises renommées telles Flo, Le Printemps, American Express, Hertz… Et puis, cerise sur le gâteau : le lancement à partir de juillet 2005 d'un magazine de luxe, baptisé Exclusive Lifestyle.
"Cet outil va être un puissant facteur associant d'image. D'autant plus qu'édité à 20 000 exemplaires, il bénéficiera d'une diffusion large, mais ciblée comme les hôtels membres en France, les hôtels européens, les salons Dessange International, des compagnies aériennes…", a lancé avec enthousiasme Guillaume Duchêne.
Au total, en réalité, la chaîne compte considérablement augmenter ses investissements commerciaux et marketing durant les 2 années à venir. Ces derniers passant de 875 000 E en 2005 à quelque 1,2 ME en 2006. Une jolie somme, qui certes n'a rien à voir avec celle dépensée par les groupes intégrés, mais offre la possibilité de faire sérieusement parler de soi. À bon entendeur…
Claire Cosson zzz36i

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L'Hôtellerie Restauration n° 2922 Hebdo 28 avril 2005 Copyright © - REPRODUCTION INTERDITE