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	du 27 octobre 2005	HÉBERGEMENT

POUR MIEUX SATISFAIRE SES CONSOMMATEURS

CHÂTEAUX & HÔTELS DE FRANCE MISE SUR LA SEGMENTATION
DE SON OFFRE HÔTELIÈRE

Après 2 années d'étude, la chaîne volontaire segmente son parc de manière affinée à travers l'utilisation de 6 marques clairement identifiables. Les marques en question - dont Caractères, Beaux Hôtels, Auberges, Demeures Privées et Restaurants - seront présentes dans le guide 2006, intitulé La collection Châteaux & Hôtels de France.

Durant toute la semaine, Alain Ducasse et Laurent Plantier expliquent leurs nouvelles marques aux adhérents.

Châteaux & Hôtels Indépendants, on a bien connu par le passé. Le réseau, qui s'apparentait alors plus à un 'guide' qu'à un véritable groupement volontaire, affichait une image franchement ambiguë. C'est le moins que l'on puisse dire. Il y avait bien le chevalier vêtu de son armure, mais à part cela pas grand-chose à se mettre sous la dent. Outre un manque évident d'homogénéité, le positionnement peu clair de l'enseigne constituait en fait un handicap sérieux vis-à-vis des clients. En 1999, la chaîne change de mains devenant la propriété du chef landais, Alain Ducasse, et de son associé, Laurent Plantier. Rapidement, le célèbre cuisinier veut imposer sa 'griffe' et sa philosophie, à savoir "une demeure de caractère, un confort sans faille, un accueil chaleureux, une situation privilégiée et une cuisine authentique". Avec d'autant plus de vivacité que le créateur de Spoon et autres Bar & Boeuf souhaite faire de sa nouvelle acquisition "la référence internationale de l'hôtellerie de charme en France". La mutation débute donc par un changement de nom. La chaîne est ainsi rebaptisée Châteaux & Hôtels de France (CHF). Puis, la nouvelle équipe - renforcée par l'arrivée de Xavier Brousse au poste de directeur général - se lance dans une vaste quête qualitative. Un peu à la manière du grand 'Zorro' qui détruit tout sur son passage, le réseau fait un grand nettoyage de printemps. La démarche était utile. D'autant qu'il n'y avait pas que du 'beau linge'. Au final, 60 % des membres de la chaîne - qui en comptera environ 530 dans le guide 2006 - sont renouvelés.

Un positionnement ciblé et identifiable
Les bons attirent les bons, dit-on fréquemment. Les services développés par Châteaux & Hôtels de France aussi. Au fil des ans en effet, l'équipe de Ducasse s'est sensiblement étoffée : une vingtaine de collaborateurs contre 7 en 1999. Mieux. Elle s'est également structurée. Elle a lancé un site internet et une plate-forme technique de réservations en parallèle avec le call center. Sans oublier la mise en place d'une politique commerciale musclée autour de produits packagés et sur mesure. Le tout accompagné de la création d'un service entreprises pour les opérations d'incentives et de séminaires, le développement de partenariats à l'étranger, l'édition du Carnet gourmand…
Un élément capital n'avait toutefois pas encore été revu et corrigé jusqu'à ces derniers mois : l'identité de la chaîne et son positionnement. "On avait toujours l'occasion de se tromper sur la marchandise", avoue avec humour un expert du secteur. Demain, cela ne sera plus possible. Après 2 ans d'étude réalisée par un cabinet extérieur, CHF va effectivement segmenter son offre hôtelière. De quoi enfin y retrouver ses petits, hôtels bien sûr ! "Après analyses du marché, de la concurrence et surtout du comportement des consommateurs, nous avons en réalité isolé 6 modes de consommation adoptés par nos clients lorsqu'ils séjournent dans nos différentes maisons", explique Laurent Plantier avec enthousiasme. Et de poursuivre : "Fort de ces éléments, nous avons choisi de segmenter notre offre hôtelière en 6 marques clairement identifiables par la clientèle." Finis donc les heaumes et autres classements pas toujours aisés à saisir. Intitulé La collection Châteaux & Hôtels de France, le guide de la chaîne se composera désormais des marques : Caractères, Beaux Hôtels, Auberges, Demeures Privées et Restaurants. Reste une 6^e marque à définir concernant les unités très haut de gamme.
Un choix stratégique qui semble séduire les hôteliers. Ces derniers ont de fait tout à gagner dans l'affaire. Et pour cause. Ils vont enfin accueillir les bons clients au bon moment !
Claire Cosson zzz36t

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L'Hôtellerie Restauration n° 2948 Hebdo 27 octobre 2005 Copyright © - REPRODUCTION INTERDITE