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	du 6 octobre 2005	HÉBERGEMENT

Londres Armé d'une philosophie qui consiste à offrir le tarif le plus bas aux consommateurs, Stelios Haji Ioannou, le fondateur d'easyJet, a bouleversé le paysage aérien. Ce 'serial entrepreneur' - entrepreneur en série - aimerait aujourd'hui rééditer l'exploit sur le marché hôtelier et lance, pour ce faire, easyHotel. Un produit minimaliste mais convenable pour une nuit.
Claire Cosson
Photos Thierry Samuel

easyGroup

Le roi du discount s'attaque à l'hôtellerie

		Moyennant 5 £ par jour (7,50 E), vous pouvez louer une télévision. Une télécommande vous est remise à votre arrivée.	Doté d'une couette plutôt chaude, le lit est situé entre le mur et la salle de bains privative.
			Fabriquée par Altor Industrie, la salle de bains mesure 2,40 m2. Sanitaire, douche, lavabo et distributeur de savon sont à la disposition du client.
La chambre se compose d'un passage desservant, en face, le lit, et à droite, la salle de bains.

Stelios Haji Ioannou : "Parce qu'il représente une alternative en centre-ville, je pense que le concept devrait bien fonctionner dans les pays où l'immobilier et le coût de la main-d'oeuvre sont chers."

Mi-août, dans le quartier bon chic, bon genre de Kensington à Londres, une soirée estivale chaude et sèche. Sur le trottoir, des journalistes font les cent pas tandis que des caméramans installent leur équipement. Réglage des lumières, zoom sur la façade blanche d'un immeuble de style victorien. Le cadrage est parfait. Fixée au-dessus du perron du bâtiment, l'enseigne orange tombe pile-poil dans la 'boîte'. Il n'y a plus qu'à attendre le grand manitou du low cost, Stelios Haji Ioannou, fils d'un riche armateur grec et patron d'easyGroup, pour mettre en marche.
Celui qui a inscrit comme profession 'serial entrepreneur' sur sa carte de visite a décidé d'appliquer son modèle économique à l'hôtellerie. Après le transport aérien (easyJet), le cinéma (easyCinema), la location de voiture (easyCar), la restauration à emporter (easyPizza), les nouvelles technologies (easyInternet)…, Stelios lance easyHotel. L'affaire mérite que l'on s'y intéresse.
Chose promise, chose due, le roi du discount arrive sur les lieux à 20 heures pétantes, accompagné de James Rothnie, son bras droit. Les interviews peuvent commencer. Un large sourire fendant son visage poupin, Stelios se retourne et lance : "Ma dernière aventure, la voici : easyHotel." Les questions fusent. Il y répond sans aucune appréhension. Et comme tout bon 'aubergiste' qui se respecte, ce diplômé de la London School of Economics et City University Business School finit, au bout de quelques minutes, par inviter l'assistance à faire le tour du propriétaire.

Tarif de base à partir de 30 E
Un tour, en vérité, vite plié. Et pour cause ! Pour respecter sa devise qui est d'offrir le tarif le plus bas aux consommateurs, Stelios Haji Ioannou a conçu un hôtel où les espaces sont réduits à leur strict minimum. Au 14 Lexham Gardens, il est ainsi impossible de se perdre dans ce que l'on appelle les parties communes. Ici, il n'y a ni restaurant ni salle de petit-déjeuner. Encore moins de bar, de salon destiné aux séminaires ou autre centre d'affaires quelconque. Ne cherchez pas non plus les distributeurs d'en-cas ou de boissons. Et puis n'imaginez surtout pas un hall d'entrée spacieux où vous pourriez donner un rendez-vous. "Auparavant, la bâtisse abritait un bed & breakfast qui comptait 20 chambres. Nous l'avons rénové de fond en comble en un établissement de 34 chambres", précise le patron d'easyGroup.
Une transformation qui ne laisse pas de place aux 'chichis'. D'autant que le foncier coûte bonbon dans la capitale britannique. En outre, ajoutons que le prix de base d'une nuit dans cet easyHotel débute à 20 £ (soit 30 E environ) contre un prix moyen pratiqué à Londres aux alentours de 100 £ (150 E). Dans de telles conditions, l'utilisation du mètre carré ne pouvait être qu'optimisée à son maximum (le coût d'une chambre s'élève à 20 000 £, soit 30 000 E, hors foncier).
Tout comme les frais de personnel d'ailleurs. "Notre modèle est simple. Il repose sur l'emploi d'un seul poste par unité. Souhaitant la présence d'un membre du personnel 24h/24, nous avons embauché 5 personnes", souligne James Rothnie.

easyHotel ne dispose pas de parties communes, excepté une petite pièce qui fait office de réception.

Superficie des chambres : entre 5,6 et 7,4 m², salle de bains comprise
5 personnes dont les tâches sont, elles aussi, relativement limitées. De fait, la formule proposée par easyHotel s'avère des plus souples. D'abord, on réserve et règle exclusivement sur internet. De quoi supprimer d'emblée les erreurs de planning et tous les autres problèmes de paiement. À l'arrivée du client, le responsable présent sur les lieux lui remet tout simplement une carte magnétique en échange d'une facture imprimée préalablement à son domicile ou bien à son bureau. Reste à indiquer ensuite si vous souhaitez louer un poste de télévision. Dans l'affirmative, on vous prête une télécommande. Le tout moyennant 5 £ (7,50 E) pour une journée.
Muni de ce boîtier magique et de ses bagages, le visiteur n'a plus qu'à grimper quatre à quatre les escaliers (pas d'ascenseur) pour s'abandonner enfin aux bras de Morphée. Avant de trouver le sommeil, une petite 'phase d'acclimatation' sera toutefois nécessaire. Surtout si vous n'aimez pas le orange - la couleur favorite de Stelios - et si vous logez dans une chambre sans fenêtre ! La superficie moyenne des chambres (baptisées A tiny room, A small room ou bien encore A very small room) oscille effectivement entre 5,6 et 7,4 m², salle de bains comprise (sanitaire, douche, lavabo et distributeur de savon). Bien sûr, la climatisation est appréciable. Cependant, mieux vaut ne pas souffrir de claustrophobie. "J'avoue que l'absence de fenêtre est un gros risque", confie volontiers le fondateur de easyJet.
Un risque qui n'avait pas l'air de gêner le moins du monde deux Anglaises et un couple d'Allemands rencontrés sur le palier. "Il est vrai que la chambre est petite. Mais le prix est suffisamment attractif pour faire quelques sacrifices. Après tout, nous disposons d'une salle de bains privative. Et puis, c'est juste pour une nuit", expliquent les intéressés.

Modèle voué à se développer en franchise
À l'évidence, easyHotel devrait faire le bonheur des consommateurs de type touristes, amis de passage ou étudiants à faible pouvoir d'achat. "Nous n'excluons pas les hommes d'affaires responsables de leur budget", souligne James Rothnie. Dans ce cas-là néanmoins, ces derniers devront avoir conscience qu'un supplément de 10 £ (15 E) leur sera demandé pour nettoyer leur chambre, changer leurs draps et serviettes dès la deuxième nuit. Ajoutons qu'ils devront savoir également travailler dans leur lit.
Minimaliste jusqu'au bout des doigts, la chambre easyHotel de Londres ne dispose pas de chaise, de coin bureau ni même d'une tablette pour déposer, par exemple, des lunettes. Alors, le lit double (doté d'une couette plutôt chaude) devra bel et bien faire office de table de travail. Pas inconcevable après tout en ces temps de marasme économique !
Notons d'ailleurs que la 1^re unité easyHotel, propriété d'easyGroup, connaît déjà un franc succès. Au terme du mois d'août, le taux d'occupation atteignait ainsi les 94 %. Le 6 septembre, le portefeuille de réservations dépassait les 85 % de taux de remplissage. Des chiffres encourageants sachant que le 'point mort' se réalise, selon les responsables de la société, à 80 % d'occupation pour un prix moyen de 35 £ (53 E). "Parce qu'il représente une alternative en centre-ville, je pense que le concept devrait bien fonctionner dans les pays où l'immobilier et le coût de la main-d'oeuvre sont chers", argue Stelios.
À bon entendeur, salut ! Salut en fait aux futurs franchisés. Le modèle easyHotel est effectivement destiné à la franchise. Il a d'ailleurs séduit un premier investisseur Philipp Fink, à Bâle. D'autres seraient sur le point de craquer dans de grandes métropoles européennes comme Amsterdam et Barcelone. En France, les contacts se multiplient, mais rien n'est encore bouclé. < zzz36v

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L'Hôtellerie Restauration n° 2945 Magazine 6 octobre 2005 Copyright © - REPRODUCTION INTERDITE