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	du 16 février 2006	L'ÉVÉNEMENT

JEAN-PIERRE PETIT, P.-D.G. DE MCDO

L'empire des hamburgers en quête de reconnaissance nationale

L'actuel p.-d.g. de McDonald's France est l'un des deux Français à être intégré à la direction Europe de l'empire du Big Mac. Preuve qu'aujourd'hui, la France pèse lourd dans le rayonnement mondial de la marque. Portrait.

Jean-Pierre Petit : "McDonald's France, par sa capacité à innover et l'image qu'elle s'est construite, a acquis un tel degré de maturité, qu'elle est aujourd'hui capable d'analyser le marché européen et d'y exporter des concepts à succès en les adaptant à la culture du pays."

Demandez à Jean-Pierre Petit si vous pouvez contacter quelques personnes pour recueillir leur perception de l'homme qui a succédé à Denis Hennequin à la tête de McDonald's France, et, il ne vous donnera pas 1 ou 2 noms, mais une longue liste de fidèles collaborateurs. Jean-Pierre Petit est comme ça. Il n'a pas peur de communiquer. Il en est fier et il assume. Même quand la tâche n'est pas aisée et pas forcément agréable. Comme quand, en 2000 l'enseigne ose prendre un stand au salon de l'agriculture en pleine crise de la vache folle, ou quand sur fond de polémique autour de la malbouffe il met 'McDo à table' dans un livre coécrit avec Denis Hennequin et Philippe Labbé*.
"Quand on nous attaque, je n'ai pas peur de répondre aux critiques. Je ne me contente pas de répondre aux 3 questions qui m'arrangent. J'accepte de mouiller ma chemise et d'aller de l'avant", précise ce Marseillais d'origine qui reconnaît être aussi une "grande gueule". À son arrivée chez McDonald's l'une de ses premières intuitions fut que la compagnie gagnerait à être plus transparente. "Comme dans beaucoup de grosses multinationales américaines, la compagnie entretenait une politique du secret, à mon sens, plus nuisible que bénéfique. Or, McDonald's est une société qui fait fantasmer par sa taille, par son origine, par son secteur d'activité. J'ai tout de suite senti que l'on devait se rapprocher des médias, que l'on raconte nos difficultés, nos peurs, nos craintes, et nos initiatives… bref que l'on soit plus ouvert", poursuit-il.
La communication, il maîtrise parfaitement. Et pour cause, avant d'entrer chez McDonald's en 1995 à la direction marketing et communication, il était à la tête de BDDP, l'une des plus grosses agences de publicité dans les années 1990, avant son absorption par TBWA. Ainsi, les procédés traditionnels de communication marketing, publicité et presse, il connaît. Rien d'étonnant donc à ce que depuis son siège de p.-d.g. France, il mène aussi une politique de communication externe d'une main de maître. Sans négliger pour autant la communication interne. Et cela semble faire sa force.

Chats on line en vidéo cab
"Sans doute convaincu que l'entreprise y gagnerait sur tous les plans à fonctionner en réseau, il est à l'origine de plusieurs groupes de réflexion, commission de travail et universités d'été, impliquant les franchisés de France sur les thèmes communs à tous : démarche RH, achats et nutrition, construction et design de restaurants", raconte Isabelle Kuster, directrice régionale Sud-Ouest. "Les franchisés l'apprécient, car il sait se rendre disponible et qu'il pratique la proximité", complète-elle. L'homme avoue d'ailleurs consacrer un tiers de son temps en province ou à Paris, dans les restaurants ou en séminaire, pour écouter et communiquer avec les franchisés. Mais les franchisés, véritables patrons de PME, ne sont pas les seuls à bénéficier de la disponibilité de Jean-Pierre Petit. Ainsi, l'ensemble des collaborateurs de McDonald's - de l'équipier à temps partiel au directeur adjoint en passant par le responsable opérationnel et les formateurs - ont la possibilité de dialoguer directement avec leur p.-d.g. lors de chats nationaux interactifs on line sur www.mcdonalds.fr Inaugurés par Denis Hennequin en 2002 avant qu'il ne rejoigne la division Europe, les chats on line attirent encore dans les faits peu d'employés. Mais, ils existent. Et ils donnent à n'importe quel salarié l'opportunité de poser des questions en direct à leur président France. "Le dernier chat, animé par un journaliste de RMC, s'est tenu en vidéo cab, comme si nous étions sur un plateau de télévision. Ainsi, ceux qui nous posaient des questions pouvaient à la fois nous parler, nous voir et nous entendre", raconte Jean-Pierre Petit. La démarche mérite d'être soulignée, car elle est assez rare dans le monde des 'grands patrons'. Elle traduit en outre une véritable volonté d'humaniser un peu cette grosse machine qui constitue la société McDonald's en la faisant s'exprimer sur des sujets d'actualité. Comme ce fut le cas en mars 2005, avec la question 'Manger équilibré chez McDonald's, mission impossible ?', ou encore en novembre 2005 avec le thème 'McDo = McJob ?'.

Situé en face de l'hôpital pour enfants de Purpan, la Maison de Parents Ronald McDonald de Toulouse est la 6e et dernière-née (ouverture en mai 2005) de ces lieux d'accueil destinés à rapprocher les parents de leur enfant malade pendant leur séjour à l'hôpital. En 2006, Nantes et Limoges auront aussi leur Maison de Parents.

Nutrition et emploi
Deux thèmes particulièrement néfastes à l'image de McDonald's et que Jean-Pierre Petit a justement choisi de combattre par la voie de la communication et du dialogue pour 'faire aimer' McDonald's. Dernière initiative en date en matière d'emploi : le lancement en décembre 2005 d'une campagne de spots télévisés destinée à redorer l'image d'employeur de l'entreprise, lui donner plus de visibilité et réduire le décalage entre la réalité de la politique RH chez McDonald's et la perception globale qu'en a le public. "Il s'agit de l'officialisation d'un travail permanent en matière de qualité et de sécurité d'emploi, travail que nous menons depuis des années en collaboration avec les franchisés", avait précisé Jean-Pierre Petit à cette occasion.

Profil atypique
Mais l'ancien publicitaire n'est pas seulement un bon communiquant. Son succès chez McDonald's s'explique aussi, sans doute, par un don d'analyse et de bon sens qui, mêlé à une intuition particulièrement développée, le pousse toujours un peu plus loin dans la réflexion et la progression.
"Son profil est plutôt atypique à la direction de McDonald's", remarque Éric Gravier, vice-président en charge des relations extérieures. "En 18 ans dans l'entreprise, j'ai connu 4 p.-d.g. différents. Jean-Pierre Petit est le premier à ne pas y avoir fait toute sa carrière. Et même s'il connaissait bien la marque pour avoir géré son budget communication de l'extérieur 10 ans auparavant, il a su apporter des critiques constructives et créatrices, sans jamais faire preuve de rigidité", confie-t-il.
Sans compter que le p.-d.g. France ne manque pas d'ambition. "Quand je suis entré chez McDonald's, je savais qu'un jour, j'en serai le président", avoue-t-il sans complexe. Et de poursuivre : "Mon objectif à 5 ans est maintenant de faire reconnaître McDonald's comme l'une des grandes entreprises françaises au même titre que Loréal, Danone ou Leclerc", ajoute celui qui, depuis juillet 2004 arbore aussi la casquette de président de la division Europe du Sud. Que la multinationale américaine lui confie des responsabilités qui dépasse le cadre franco-fançais est une autre preuve que sa politique porte ses fruits. "McDonald's France, par sa capacité à innover et l'image qu'elle s'est construite, a acquis un tel degré de maturité, qu'elle est aujourd'hui capable d'analyser le marché européen et d'y exporter des concepts à succès en les adaptant à la culture du pays", explique l'ami de Denis Hennequin, l'autre français entré à la direction Europe du géant mondial du Big Mac. Beau parcours, pour cet autodidacte qui, de son propre aveu, 'n'était pas fait pour les études' et a enchaîné les petits boulots, avant d'entrer par hasard à 25 ans, chez TBWA au bas de l'échelle, d'en sortir directeur de clientèle, et de fonder son agence de publicité. Un parcours à faire pâlir plus d'un énarque. Un bel exemple aussi de réussite personnelle qui pourra peut-être donner courage et espoir à ceux des employés de McDonald's qui, vaillants, persévérants et entrepreneurs, rêvent d'être un jour patron d'entreprise chez McDo ou ailleurs… 
Tiphaine Beausseron zzz22v

* McDo se met à table (aux Éditions Plon), coécrit avec Denis Hennequin alors p.-d.g. de McDonald's France, et Philippe Labbé alors directeur général et aujourd'hui président du directoire de Courtepaille.

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L'Hôtellerie Restauration n° 2964 Hebdo 16 février 2006 Copyright © - REPRODUCTION INTERDITE