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	du 27 avril 2006	HÉBERGEMENT

LORS DE SON 37^E CONGRÈS NATIONAL À TOULOUSE (31)

Best Western France peaufine son image internationale

La chaîne hôtelière a présenté à ses affiliés son plan stratégique pour les 3 années à venir (2006-2009) lors de sa dernière réunion nationale. Parmi ses axes prioritaires figure notamment la clarification de son image avec une nouvelle signature : "Best Western, les plus Français des hôtels internationaux." Sans oublier la fidélisation de ses adhérents.

L'état-major de Best Western France veut que dans les prochaines années la chaîne - via la centrale de réservations - augmente le volume des nuitées par chambre disponible de 5 % par an.

Inutile de tourner autour du pot ! Nombreux sont encore les consommateurs, en particulier français, à ne pas réussir à définir clairement ce qu'est un établissement affilié au réseau Best Western. Bien sûr, la chaîne - 1^re marque hôtelière au monde avec 4 200 hôtels, dont 250 en France - a vu sa notoriété croître fortement au cours des dernières années, notamment dans l'Hexagone. "En 5 ans, Best Western est de fait passé d'un taux de notoriété de 31 % en 2001 à 56 % en 2006, sur un segment, celui des 3 et 4 étoiles où la notoriété globale s'élève à 75 %", a ainsi indiqué avec une certaine fierté Stéphane Gauthier, directeur général de ladite coopérative, à l'occasion du 37^e congrès qui se déroulait à Toulouse.
N'empêche. Cela ne suffit pas. "Nous devons poursuivre nos efforts", a précisé Joël Didillon, président de Best Western France. Et d'ajouter : "Nous allons en fait capitaliser sur l'image de marque sérieuse et internationale de Best Western tout en nous appuyant sur son identité française et son ancrage local." Après une étude approfondie réalisée par le CSA, qui révèle que Best Western se situe au 2^e rang des enseignes étrangères en France derrière Holiday Inn, la chaîne a choisi de s'offrir une nouvelle signature : "Best Western, les plus Français des hôtels internationaux." Une signature qui va évidemment prendre d'assaut rapidement les sites stratégiques via une campagne d'affichage musclée afin de marquer les esprits.
Esprits qui seront d'autant plus "sous pression" que Best Western France n'a pas dit son dernier mot s'agissant de développement, puisqu'elle entend encore et toujours renforcer son maillage hexagonal. "Bien que notre croissance demeure associée à un souci de qualité, nous nous sommes donnés pour objectif d'accueillir 25 nouveaux hôtels ou 1 000 chambres supplémentaires par an", a réaffirmé le président du réseau.

Souffrant encore d'une image peu claire et d'un nom composé de 2 termes quasiment antinomiques, Best Western France a choisi de s'offrir une nouvelle signature.

Équilibrer les clientèles
Des ambitions d'expansion certes soutenues, mais qui s'accompagnent d'une volonté farouche de fidélisation des membres. La preuve. Dans le cadre de son plan stratégique 2006-2009, l'état-major de Best Western France veut réduire le taux d'adhérents 'mercenaires' (qui quittent le réseau à tout moment) de 26 % en 2005 à 20 %. Mieux encore. La chaîne table sur un taux d'érosion de 2 %.
Pour atteindre ces objectifs, Best Western France va bien entendu mettre les bouchées doubles dans différents domaines. À commencer par les actions commerciales et plus précisément la recherche d'un panel de clientèles équilibré en matière de nationalité. "Dans les 3 ans à venir, nous souhaitons qu'aucune des nationalités ne dépasse 40 % du volume des nuitées et se répartisse de la manière suivante : 30 % Européens, 25 % Français, 30 % Américains et 15 % autres destinations", a expliqué Stéphane Gauthier. Du côté centrale de réservations, la feuille de route est également on ne peut plus claire : augmenter le volume de nuitées par chambre disponible de 5 % par an. Quant à internet, qui représentait en 2005 plus de 36 % du chiffre d'affaires de la centrale, Best Western France va s'attacher à obtenir une croissance de 30 % par an.
Autre élément important sur lequel la chaîne compte capitaliser pour séduire ses adhérents : la centrale d'achat, Proachat. "Ouverte en 2006 à d'autres groupements hôteliers, Proachat a enregistré l'an passé un taux de croissance de 19 % et a capté 9 % du volume d'achat de chaque hôtel. Notre objectif vise une croissance de 20 % par an et un taux de captage de 15 %", ont déclaré les responsables de la coopérative. Ajoutons à tout ceci la refonte de la communication interne, celle du service édition et l'amplification de la politique de développement durable.
À noter sur ce dernier point que la chaîne a engagé un chef de projet développement durable en la personne de Charline Bergeron.
Claire Cosson avec Jean-Michel Amigues zzz36v

Best Western France en 2005
• 245 hôtels 3 et 4 étoiles, soit 12 940 chambres
• 15 Best Western Premier
• 62,8 % de taux d'occupation
• Chiffre d'affaires de la centrale de réservations : 28,1 ME (+ 10,6 %)

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L'Hôtellerie Restauration n° 2974 Hebdo 27 avril 2006 Copyright © - REPRODUCTION INTERDITE