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Alinéa Café n'est pas une nouvelle chaîne de restaurants mais un nouvel entrant dans l'univers concurrentiel des circuits alimentaires alternatifs. Ce sont en fait tous les commerçants (pétroliers, magasins, cinémas, etc.) qui offrent à leurs clients de les nourrir pendant qu'ils font autre chose (plein d'essence, courses, cinéma, etc.). Ces nouveaux entrants sur le marché de la restauration, arrivés pour la plupart il y a à peine 7 ans, contrôlent déjà 11 % du marché global de la restauration hors domicile en France. Alinéa est une enseigne de magasins de meubles dans la lignée de Ikea (13 unités ouvertes en France). Alinéa a donc créé à l'intérieur de ses magasins un 'Restaurant déco-gourmand'.

Une carte carrée sous forme d'un joli 4 pages avec de belles photos de plats et de desserts. La carte a la particularité d'être totalement déstructurée, très féminine et originale.

À noter que Alinéa a compris qu'il fallait avoir des propositions différentes tout au long de la journée, puisque ses clients sont dans des situations différentes, et propose 2 cartes : une liée aux repas et l'autre liée aux goûters.

Alinéa travaille donc sa carte de façon très originale en alignant pas moins de 14 gammes de produits ! Cela peut paraître énorme, mais Alinéa respecte la théorie bien connue qui consiste à multiplier les gammes en réduisant le nombre de propositions à l'intérieur de chacune d'elles.

Ces gammes sont ainsi baptisées les Entrées, les Grandes fraîcheurs, les Palettes, les Assaisonnés Minute, les Pâtes Pennes Rigates, les Assiettes marines, les Grillades, et pour les desserts, les Douceurs classiques, les Spécialités, les Fondants chocolats, les Thés et Cafés gourmands, les Douceurs glacées, les Digestifs glacés et les Coupes.

Cette carte est une mine de petites idées qui séduisent les consommateurs comme, par exemple, des plats à partager, des suggestions de boissons avec tel ou tel plat, la démultiplication de thés ou de cafés gourmands, ou bien le digestif glacé. L'ensemble propose environ 45 à 50 références différentes qui sont bien entendu totalement industrialisées.

Au-delà de ses gammes de produits, Alinéa propose 3 menus.
La formule à 10 E (plat + boisson), la formule à 12,50 E (entrée-plat ou plat-dessert) et la formule déjeuner (plat + boisson + dessert).

L'innovation vient du 4^e menu, celui réservé aux enfants. En fait, il y en a 2, un pour les moins de 6 ans (4,60 E) et un autre pour les moins de 12 ans (6 E). Il est clair que Alinéa a pensé à la cible féminine, mais aussi à la cible familiale : quoi de plus naturel dans un magasin de meubles.

Alinéa a une tarification très raisonnable et très bien étudiée puisque ses entrées sont à 4,60 E de moyenne, ses plats ou plutôt ce qui peut faire office de plat est à 9,40 E de moyenne, et enfin, les desserts autour de 4,50 E. Les ouvertures de prix à l'intérieur de chaque gamme sont extrêmement étroites, ce qui donne une image prix très bien regroupée pour le consommateur qui a toujours peur de se faire avoir en étant attiré par des prix bas et de ressortir avec
une addition plutôt 'salée'. Quand Alinéa propose d'associer une boisson à un plat, il en indique son prix, ce qui renseigne immédiatement le client du coût de l'ensemble.

L'ASTUCE DU MOIS
Ce mois-ci, ce ne sera pas une astuce mais plutôt une réflexion : Alinéa (dont la spécialité est, je vous le rappelle, de vendre des meubles) est capable de monter et d'exploiter un petit concept de restauration comme celui-ci. Mais également de constater qu'un non-professionnel a mis en œuvre tous les ingrédients du succès : la féminisation, la déstructuration, des prix doux, le tout en étant original et astucieux. On peut alors se poser la question d'actualité que se posent messieurs Attrazic et Izard dans le n° 2976 du 11 mai 2006 de L'Hôtellerie Restauration : "Qu'est ce qu'un restaurant ?" Les établissements offrant la possibilité à chacun de se nourrir tout en faisant autre chose, c'est-à-dire en faisant gagner du temps au client, vont se développer à très grande vitesse dans les années à venir. Arborer l'appellation 'restaurant' ou pas ne les gênera pas pour réaliser du chiffre d'affaires à une seule condition : que ce soit bon, sympa, hygiénique et pas excessif en termes de prix.