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	du 1er février 2007	L'ÉVÉNEMENT

à moins d'une année de leurs 60 printemps

LES LOGIS DE FRANCE VEULENT SE MODERNISER EN GARDANT LEUR ÂME

Ça décoiffe en ce moment du côté de la 1^re chaîne volontaire française. À la tête de 3 059 établissements, le réseau - fondé en 1948 - planche d'arrache-pied sur sa nouvelle stratégie de marque. Il s'agit de se remettre au goût du jour dans l'esprit des Logis d'ici à 2010.
Un sacré programme en perspective qui s'accompagne de nombreux défis.

Jacqueline Roux et Krystel Blondeau :
"Notre ambition vise à ce que les clients de toutes générations viennent spontanément dans un Logis de France quand ils veulent se faire plaisir, en étant sûrs d'y trouver un confort moderne."

Ne cherchez pas le siège de la Fédération nationale des Logis de France (FNLF). Honnêtement, il est assez difficile d'accès. Vous devez parcourir un nombre incroyable de couloirs - au cœur d'un ensemble d'immeubles du XIII^e arrondissement - avant d'y parvenir. À croire que les éminences grises de la 1^re chaîne française d'hôtels indépendants ont des choses à cacher. Pourtant, le sérieux de l'institution n'est plus à prouver. Sa notoriété 'globale' est plutôt bien établie (63 %), à l'inverse de la 'spontanée' qui doit encore s'améliorer. Quant aux performances de ce réseau fort de 3 059 membres en 2007 (soit une capacité de 58 370 chambres), il n'y a pas lieu d'en être mécontent. Loin s'en faut…

À fin octobre 2006, le chiffre d'affaires généré par la centrale de réservations grand public avait ainsi d'ores et déjà franchi la barre des 15 ME. Ajoutons 12 ME en provenance des chèques cadeaux, cartes Étapes affaires… La Fédération affiche en fait à son compteur plus de 27 ME de recettes. Alors, pas de quoi être discrète outre mesure ? Sauf qu'en certaines occasions, la discrétion constitue un atout appréciable. Notamment lorsque l'on affûte sa stratégie de marque pour mieux supplanter la concurrence et conquérir de nouvelles parts de marché.

À l'abri des regards indiscrets, voilà précisément ce à quoi en fait procède aujourd'hui l'état-major de la chaîne. Une véritable petite 'révolution culturelle' pour cette Grande Dame qui fêtera ses 60 printemps l'an prochain. "Révolution devenue néanmoins indispensable pour demeurer dans la course", précise Jacqueline Roux, présidente de la FNLF. Révolution, en l'occurrence, orchestrée par une pro des marques hôtelières - Krystel Blondeau, nouvelle directrice - qui, au cours de sa carrière, a créé, géré et repositionné un certain nombre d'enseignes dans le secteur (Climat de France, Nuit d'Hôtel, Balladins, Kyriad, Première Classe).

Affirmer l'identité du réseau en tant qu'hôtellerie plaisir

Bien entendu, pas question pour la nouvelle équipe dirigeante de faire table rase du passé. Encore moins de remettre en cause les 'piliers' de la réputation de la chaîne

qui s'articuleront dans l'avenir, plus que jamais, autour des notions 'd'accueil personnalisé et chaleureux = aimer faire plaisir', 'de qualité de confort garanti et moderne = mieux qu'à la maison', 'd'une cuisine d'inspiration régionale = partager sa passion' et 'd'une incitation à la découverte = ambassadeur du terroir'.

Reste qu'après avoir passé au peigne fin les points faibles et les points forts du réseau - en croisant la vision des clients et non-clients, celle des hôteliers, et enfin celle des présidents et animateurs départementaux -, il s'avère que la marque doit encore parcourir pas mal de chemin afin de faire 'repère' dans l'esprit des consommateurs en termes de marque hôtelière. "Les Logis constituent une alternative positive à l'hôtellerie dite standardisée dans l'esprit des clients. Il faut toutefois affirmer notre identité. Nous avons une vraie place à prendre sur le segment du bien-être et de la découverte. Autrement dit, l'hôtellerie plaisir", précise Krystel Blondeau. Et de poursuivre : "C'est en misant sur ce positionnement - qui nous est naturel - que nous réussirons à séduire les clients de toutes les générations."

Une stratégie de marque plutôt ambitieuse, mais finalement réalisable. À condition que la Fédération nationale des Logis de France livre un combat majeur dans les mois à venir : celui de se moderniser sans perdre son âme. "Pour arriver à cet objectif, il y a de nombreux défis à relever. Nous allons agir avec méthode d'ici à l'horizon 2010 et parviendrons ainsi à nos fins. Plusieurs priorités ont d'ores et déjà été fixées", indique Jacqueline Roux.

Réflexions sur une qualification haut de gamme et une classification de l'offre restauration

Parmi celles-ci, le réseau doit atteindre rapidement une cohérence qualité garantie par niveau de cheminée. Concrètement, cela signifie que la politique qualitative drastique menée depuis plusieurs années sera maintenue. Mais elle va s'accompagner d'un ajustement des critères de la grille. "Les critères paliers entre chaque catégorie, ainsi que ceux sur la décoration et la vétusté, vont être renforcés dans notre grille 2008. Dorénavant, nous ne transigerons plus sur les basiques qui doivent être assurés, la literie labellisée…", commente la présidente. Et d'ajouter : "L'accès à internet pour les clients sera un incontournable dans nos établissements. Des partenariats avec des décorateurs vont également être noués, et un book tendances proposé afin que nos adhérents se remettent au goût du jour dans l'esprit Logis."

Parallèlement, la qualification de l'offre hébergement sera affinée avec, en particulier, la mise en avant de la catégorie 1 cheminée à travers un cahier des charges clairement défini. N'oublions pas en outre la création d'une catégorie haut de gamme. "Des réflexions sont engagées sur le lancement d'une 4^e cheminée ou une catégorie type Logis prestige, cheminée d'or… Cette démarche vise à valoriser le réseau, notamment auprès de la clientèle internationale", note Krystel Blondeau. Une classification de la restauration figure également dans les objectifs de la chaîne. Histoire de s'y retrouver dans cette offre pléthorique, et par là même, valoriser la restauration de haut niveau.

100 % du réseau en ligne en 2010

Autre grand chantier en perspective : la commercialisation. Pour optimiser les retombées financières auprès des adhérents, le nombre de ces derniers offrant des chambres en ligne doit grimper vitesse grand V. "Il est actuellement de 700 sur 3 000. Nous devons avoir 100 % du réseau en ligne d'ici à 2010", affirme la présidente du groupement. Un chiffre qui sera atteint, selon la direction, grâce à des actions de formation renforcées, associées à un ajustement des procédures entre la centrale de réservations et les hôteliers.

Par ailleurs, le site national et international de la chaîne doit devenir "un facilitateur de voyages et créateurs d'envies". En d'autres termes, un moteur de recherche thématique va être lancé tandis que la politique de référencements sera optimisée. Les Logis de France vont aussi formaliser une offre séminaires en faisant évoluer les différents outils existants, renforçant les commerciaux grands comptes sur le terrain et développant la réservation en ligne sur ce segment. "Le séminaire au vert est un thème à creuser", estime Krystel Blondeau.

Autant d'éléments qui nécessiteront une communication appropriée. D'abord vers les adhérents sans lesquels rien ne pourra être entrepris. Ensuite à l'égard du grand public, avec, notamment, une évolution du logo qui accompagnera la 'nouvelle' image des Logis de France. Il suffit d'ailleurs de jeter un coup d'oeil au guide national 2007 de la chaîne pour comprendre que les Logis changent de braquet. Nouvelle couverture, photos des hôtels, cartographie revue et corrigé…, on avance à grands pas !    
Claire Cosson zzz36v

Les piliers de Logis de France

L'accès à internet va devenir un incontournable dans la chaîne.

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L'Hôtellerie Restauration n° 3014 Hebdo 1er février 2007 Copyright © - REPRODUCTION INTERDITE